FullSIX - Nos tribunes

Il y a presque 10 ans lors d’une présentation à un client pour sa stratégie digitale, au moment des questions le président de l’agence de pub (partenaire stratégique de la marque…) avait finement diagnostiqué notre proposition : «C’est intéressant, mais Internet ne sera jamais un support crédible, le futur ce sont les infomerciaux ! »

Depuis, ce visionnaire du conseil est parti à la retraite… peut être un peu tard. Internet cumule maintenant son nouveau statut de média de masse avec une agilité et une mesurabilité inconnus par les autres supports. Google y a inventé et imposé une nouvelle façon de penser et de vendre la publicité fondée exclusivement sur la performance. La vidéo s’est généralisée, créant une alternative à la pub TV en permettant de coupler toutes les vertus du Digital avec la couverture de masse et des formats d’expression plus riches. Facebook est la plus récente démonstration que l’Internet peut continuer à surprendre par sa rapidité, tout en apportant aux marques des solutions pour inclure les consommateurs dans leurs stratégies. Sans compter que les smartphones permettent aux consommateurs de bénéficier de tout cela n’importe où et n’importe quand… En dix ans, nous sommes passés de la communication de masse à l’interaction de masse, avec un internet « always on » au cœur des décisions d’achat, des nouveaux usages médias et des réseaux sociaux.

Ce n’est plus l’évolution qui s’accélère, c’est son accélération qui s’accélère. Alors que la récession accentue, pour les annonceurs, la perception des limites du marketing du XXè siècle, le champ des possibles est devenu quasi infini. Les seules contraintes sont dorénavant celles de l’imagination et de la résistance au changement. Se pose dès lors la question la plus fondamentale et délicate : « Maintenant qu’on peut tout faire…que va-t-on faire ? »

La réponse passe par une rupture stratégique. Aujourd’hui, l’ampleur et la rapidité des changements font de l’optimisation continue des budgets, des positionnements et des messages, un exercice non seulement frustrant mais marginal en termes d’impact. Cette rupture doit donc passer par l’enrichissement des plateformes de marques de deux nouveaux piliers : le Sens et la Synchronisation.

Le Sens doit permettre aux marques de retrouver une véritable osmose de contenus et de valeurs avec leur public. Devant l’inefficacité croissante du « dire », il faut « faire ». « Faire » impose de proposer des expériences et interactions positives, cohérentes avec la marque et utiles pour chacun des consommateurs. Mais à une époque où les consommateurs sont autant influencés par les marques que par leurs pairs, connus où inconnus, « faire » implique aussi d’offrir des raisons rationnelles ou émotionnelles pour lesquelles ils prendraient parti pour la marque. C’est pour cette raison que l’Expérience et le Réseau deviennent également des piliers de la plateforme de marque au même titre que le Positionnement, la Mission et la Vision, et que les RTP (Reason To Preach) deviennent au moins aussi importants que les RTB (Reason To Believe).

La Synchronization vise elle à doper l’impact business des campagnes, quels que soient les canaux actionnés. Cela implique une vision centrée consommateurs, une organisation et des moyens, afin d’orchestrer des campagnes pour plus de pertinence et donc moins de fréquence. C’est en synchronisant l’ensemble de ses messages, points de contact et d’interaction avec les consommateurs et leur comportement réel mesuré que les annonceurs gagnent radicalement en impact et efficacité.

Au vu des ingrédients nécessaires au Sens et à la Synchronisation, (sensibilité de marque, connaissance des consommateurs, capacités analytiques, talents créatifs, compétences technologiques, gestion des interactions consommateurs) il est clair que les agences doivent changer. Les annonceurs ont besoin d’agences qui soient non seulement à l’écoute des réels enjeux business, mais aussi capables de former des talents faisant fonctionner à la fois leur deux hémisphères, droit et gauche. C’est avant tout un enjeu culturel, de faire naître l’intégration dans la tête de chacun des talents d’une équipe. Dans un monde ou tout s’interconnecte de plus en plus vite, la multi-expertise en silo ne peut plus fonctionner, elle devient une garantie d’incohérence dans l’expérience consommateur et d’opportunités ratées par manque de réactivité. Maintenant qu’on peut tout faire, on a urgemment besoin d’une nouvelle génération d’agence qui soit capable de voir et d’entendre les nouvelles opportunités pour les transformer en performances accrues pour les annonceurs.

On ne peut plus demander aux annonceurs de choisir entre l’idée forte et le dispositif performant, entre le concept et l’efficacité, entre la marque et les moyens. Le bon sens commande une réinvention stratégique et radicale des modèles. La véritable évolution doit être faite dans les têtes, à la recherche de ces méthodes, concepts et idées qui peuvent rebondir de média en média, portés par la tête et le cœur des consommateurs. Ces idées porteuses de sens qui séduisent, sont convaincantes et crédibles, et qui, synchronisées en temps réel, font réellement la différence. Maintenant qu’on peut tout faire…c’est ça qu’il faudrait faire.

Marco Tinelli - Président FullSIX Groupe