FullSIX - Nos tribunes

En 2008, comment lancer une nouvelle marque et recruter des nouveaux abonnées sur le marché ultra concurrentiel de la téléphonie (MVNO) ? Telle a été la problématique posée par Simpleo (ex Debitel) avant l’été.

En ces temps de mutation profonde cette interrogation ne manque pas de piquant. En effet, les audiences médias sont fragmentées (il y a moins de 15 ans on pouvait atteindre 40% de part d’audience en télé, aujourd’hui on ne dépasse pas 25%). De plus l’attention média est fortement attaquée par le comportement de multitasking des téléspectateurs qui surfent sur internet et utilisent leur mobile en même temps qu’ils regardent la télé. Enfin, les consommateurs font d’avantages confiance aux blogs d’inconnus qu’aux messages de marque.

Cette situation s’accentue sur le marché de la téléphonie où 50% des utilisateurs de mobile achètent le dernier téléphone pour ne faire que téléphoner et envoyer des sms.

Dans le cas présent, ni le « 360 » ni le « 2.0 » et encore moins le tournage avec un mannequin blonde à forte poitrine (désolé pour elles) ne va nous sauver la mise ! Quoi alors ?

Pour la campagne Simpleo nous avons mis en place un dispositif d’action flexible, centré sur le consommateur et basé sur les résultats, tout en concevant un territoire de marque qui, en plus du positionnement, de la mission, et de la vision, intègre l’expérience consommateur au sein de l’ADN de la marque.

La structuration de la campagne a ainsi été développée à partir de la création d’un concept multi-canal, capable de pousser à l’action. Tout en reliant l’acte à la parole, Simpleo propose, dans un monde trop complexe, de la transparence et du bon sens, afin de réconcilier les consommateurs avec leur mobile.

Renforcée par un univers chromatique différenciant pour le secteur, la création associe ainsi des illustrations simples à la voix de Jean Paul ROUVE sur un ton complice. En résulte un message direct et clair qui incite à l’action on line ou au call center.

Le dispositif d’action, quand à lui, mixe des investissements média classiques, TV et presse, pour construire les fondamentaux auprès du cœur de cible, avec une communication Online pour compléter le message, pousser la transformation et gérer les rebonds médias en Influence, Search Marketing, affiliation et display.

Pour que le mot investissement media garde tout son sens, l’ensemble des résultats de ce dispositif est suivi quotidiennement puis optimisé de façon hebdomadaire en fonction des statistiques du call center et du site web. Tout se joue par l’anticipation des changements avant de les acter ! Modifications de spots TV et création de 10 spots supplémentaires pour maintenir l’efficacité, optimisation du search, création de 3 home page avec 3 messages différents, optimisation du tunnel d’acquisition, modification du flux entrant du call center vers le site web, création de spot radio, …

Les fondamentaux de la communication et du marketing ont bien changé. Là où un consommateur ne voit qu’une campagne de publicité renvoyant vers un site web, se cache une opportunité extraordinaire de mettre en place une mécanique associant création, intelligence marketing, statistiques comportementales et agilité organisationnelle.

Jérôme Toucheboeuf, Associé Fondateur de FullSIX