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Actualité et Opinions
Pierre Santamaria : la "Google Bomb"
Un tsunami a déferlé sur la planète du webmarketing fin juin : Google a ouvert un nouveau service gratuit (trends.google.com) permettant de savoir combien de personnes ont visité un site internet, ce qu’ils ont cherché sur Google avant ou après leur visite, et enfin quels autre sites ils ont visité. Et tout cela depuis 2007…
La nouvelle a circulée rapidement mais n’a pas fait beaucoup de bruit au-delà des experts du webanalytic et du webmarketing. Et pourtant il s’agit bien d’une première vague annonciatrice de plusieurs « répliques » plus importantes encore. Elles vont modifier durablement le paysage des marketers. Décodage.
Tout d’abord, c’est un coup dur porté aux sociétés qui vendent ces informations via leur panel on line. Certes, les informations sont moins précises que celles fournies par ces sociétés, mais elles sont plus complètes. L’audience de tous les sites du monde est disponible, y compris ceux faisant moins de 50 000 visites par jour. D’ailleurs, le marché l’a compris : l’action de Comscore, leader mondial sur ce business a vu son action décrocher de 30% après cette annonce. Google s’installe donc sur le marché des études d’audience.
Ensuite, en quoi consiste cette information dans le détail ? Dans l’univers réel, le ‘’off line’’, un tel service équivaudrait à connaître le nombre de personnes entrant dans chaque magasin, les marques les plus vues et l’audience de tous les media qu’ils ont consulté avant de faire leurs courses. Ces informations sont disponibles auprès d’instituts spécialisés, mais sont chères à obtenir et pas toujours très exploitables (il est toujours assez difficile de rapprocher rigoureusement la visite dans un magasin ou d’une marque à l’exposition d’un media)... Dans le on line, c’est tout à fait différent ; l’accès est désormais aisé et même gratuit. En outre, ces données sont nouvelles* par rapport à ce que produisait Netratings ou Comscore. Si Google sait les obtenir, c’est que mécaniquement, il sait en fournir beaucoup d’autres plus précises. La théorie rejoint enfin la pratique. Il suffit donc qu’un acteur de poids s’en donne les moyens pour que le marché dispose de toute l’information nécessaire pour valider les plans d’investissements publicitaires. Le on line offrira autant d’assurances en matière de retour sur investissement que le off line. C’est donc une excellente nouvelle, et un argument de poids pour taire les derniers sceptiques du web.
Cette annonce signifie plus encore. En connaissant tout sur l’audience de son propre site et des sites de ses concurrents, il suffit d’ajuster sa présence aux bons endroits (les mots clés utilisés par la cible de ses concurrents) pour attirer de nouveaux clients ou réajuster son offre pour qu’elle soit mieux référencée par rapport à ces mots clés, tout cela sans passer par une segmentation CSP. En d’autres termes, il est possible de faire l’économie de critères CSP pour améliorer ses dispositifs marketing. Les données comportementales suffisent. Il devient plus important de savoir ce que fait son client on line que de savoir qui il est. En quelle sorte, la naissance de ce nouveau service intronise le règne des données comportementales sur celles des données CSP traditionnelles. Grâce à lui, il n’y a plus de rupture entre la connaissance de sa cible et les leviers qui permettent d’agir sur elle. C’est une tout autre mentalité qu’il faut développer : penser à des dispositifs dynamiques liés au comportement, plutôt qu’à des études séquentielles (études client, réflexion stratégiques, plan marketing, actions). Vaste chantier.
Félicitons la démarche de Google. Plutôt que d’expliquer pourquoi le marketing doit changer, et d’apparaître donneur de leçon à des instituts réputés, il préfère livrer des outils à une communauté d’analystes qui sauront le dire pour eux. C’est ce que nous faisons.
Pierre Santamaria
Directeur général d’OTO Research
* Plus précisément, les deux informations nouvelles sont :
• Les mots clés utilisés dans le moteur de recherche pour trouver le site de ses concurrents.
• La liste des autres sites regardés en même temps que le sien
La nouvelle a circulée rapidement mais n’a pas fait beaucoup de bruit au-delà des experts du webanalytic et du webmarketing. Et pourtant il s’agit bien d’une première vague annonciatrice de plusieurs « répliques » plus importantes encore. Elles vont modifier durablement le paysage des marketers. Décodage.
Tout d’abord, c’est un coup dur porté aux sociétés qui vendent ces informations via leur panel on line. Certes, les informations sont moins précises que celles fournies par ces sociétés, mais elles sont plus complètes. L’audience de tous les sites du monde est disponible, y compris ceux faisant moins de 50 000 visites par jour. D’ailleurs, le marché l’a compris : l’action de Comscore, leader mondial sur ce business a vu son action décrocher de 30% après cette annonce. Google s’installe donc sur le marché des études d’audience.
Ensuite, en quoi consiste cette information dans le détail ? Dans l’univers réel, le ‘’off line’’, un tel service équivaudrait à connaître le nombre de personnes entrant dans chaque magasin, les marques les plus vues et l’audience de tous les media qu’ils ont consulté avant de faire leurs courses. Ces informations sont disponibles auprès d’instituts spécialisés, mais sont chères à obtenir et pas toujours très exploitables (il est toujours assez difficile de rapprocher rigoureusement la visite dans un magasin ou d’une marque à l’exposition d’un media)... Dans le on line, c’est tout à fait différent ; l’accès est désormais aisé et même gratuit. En outre, ces données sont nouvelles* par rapport à ce que produisait Netratings ou Comscore. Si Google sait les obtenir, c’est que mécaniquement, il sait en fournir beaucoup d’autres plus précises. La théorie rejoint enfin la pratique. Il suffit donc qu’un acteur de poids s’en donne les moyens pour que le marché dispose de toute l’information nécessaire pour valider les plans d’investissements publicitaires. Le on line offrira autant d’assurances en matière de retour sur investissement que le off line. C’est donc une excellente nouvelle, et un argument de poids pour taire les derniers sceptiques du web.
Cette annonce signifie plus encore. En connaissant tout sur l’audience de son propre site et des sites de ses concurrents, il suffit d’ajuster sa présence aux bons endroits (les mots clés utilisés par la cible de ses concurrents) pour attirer de nouveaux clients ou réajuster son offre pour qu’elle soit mieux référencée par rapport à ces mots clés, tout cela sans passer par une segmentation CSP. En d’autres termes, il est possible de faire l’économie de critères CSP pour améliorer ses dispositifs marketing. Les données comportementales suffisent. Il devient plus important de savoir ce que fait son client on line que de savoir qui il est. En quelle sorte, la naissance de ce nouveau service intronise le règne des données comportementales sur celles des données CSP traditionnelles. Grâce à lui, il n’y a plus de rupture entre la connaissance de sa cible et les leviers qui permettent d’agir sur elle. C’est une tout autre mentalité qu’il faut développer : penser à des dispositifs dynamiques liés au comportement, plutôt qu’à des études séquentielles (études client, réflexion stratégiques, plan marketing, actions). Vaste chantier.
Félicitons la démarche de Google. Plutôt que d’expliquer pourquoi le marketing doit changer, et d’apparaître donneur de leçon à des instituts réputés, il préfère livrer des outils à une communauté d’analystes qui sauront le dire pour eux. C’est ce que nous faisons.
Pierre Santamaria
Directeur général d’OTO Research
* Plus précisément, les deux informations nouvelles sont :
• Les mots clés utilisés dans le moteur de recherche pour trouver le site de ses concurrents.
• La liste des autres sites regardés en même temps que le sien
