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Marco Tinelli : Apprendre à Apprendre
Le changement est dans l’air… Rares sont ceux qui ne disent pas que « le monde a changé ». Ce qui était une intuition à la fin des années 90 est devenu une réalité aujourd’hui. Sous la pression des nouvelles technologies, les consommateurs et les médias ont changé. Les annonceurs découvrent alors un monde de prolifération marketing : prolifération de segments, de comportements consommateurs et de communautés mais aussi de médias, de contenus et de leurs modes de distribution, et enfin d’offres concurrentielles.
Face à un tel bouleversement, il est évident que le marketing doit changer. Le marketing de masse a du mal à maintenir son rôle dans un monde de prolifération en permanente évolution.
Paradoxalement, l’enjeu majeur actuel n’est pas de changer les campagnes. Bien sûr, c’est important (voire dans certains cas urgent…), mais ce qui est critique dans un monde en mutation, c’est d’être capable de redonner une agilité à la démarche marketing.
La nouvelle génération du marketing n’est ni « 360 », ni « 2.0 », ni « digitale »… Elle est alerte et en prise directe sur un environnement qui, lui, change de façon continue. Croire qu’il suffit d’un coup de rein pour rattraper son retard et retrouver un modèle stable et pérenne est une illusion dangereuse car elle porte en elle le fait d’être perpétuellement en décalage avec la réalité du marché. En effet, le temps passé à changer et à apprendre ne fait qu’accroître ce retard.
Le monde de l’internet en est une bonne illustration. Depuis plusieurs années, Google développe une démarche d’innovation permanente et d’anticipation pendant que Yahoo mobilise toutes ses énergies sur la construction d’un modèle comportemental… Se faisant, à la sortie (tardive) de son système, Yahoo est déjà dépassé par Google sur le mobile, le local, les vidéos, les communautés...et le comportemental.
C’est cette recherche d’innovation permanente, dans un cadre stratégique solide et clair, qui devient le moteur du marketing. Ce besoin rend potentiellement aux agences le rôle de ‘’partenaire stratégique des annonceurs’’ qu’elles ont perdu au fil du temps. En effet, chaque annonceur ne peut pas (à moins de changer de métier) rester en permanence alerte aux évolutions du marché et les intégrer dans ses actions. Dans un grand nombre de cas, c’est l’intégration de la stratégie et de l’exécution qui fait la différence entre le succès et la fausse bonne idée.
Les agences doivent donc (ré) apprendre à apprendre, à se remettre en cause en permanence. Placer l’innovation au cœur de son modèle signifie changer son organisation pour faire en sorte qu’elle devienne agile, afin d’anticiper le changement plutôt que le subir. L’apprentissage permanent, c’est aussi l’intégration de tous les métiers (Stratégie, Création, Etudes, Technologie, Moyens…) qui permettent de comprendre et d’anticiper les opportunités avant qu’elles ne se présentent. Apprendre à apprendre, c’est percevoir le changement comme une opportunité, non comme un problème à résoudre. C’est également prendre des décisions en rupture radicale avec un passé de la communication fondé sur des hypothèses aujourd’hui obsolètes.
Les fondamentaux du marketing et de la communication de nouvelle génération (mesurabilité, agilité, pertinence, relation) sont déjà clairement identifiés. Toutefois, dans ce nouveau cadre structurel, les besoins stratégiques, créatifs, tactiques évoluent en permanence, au rythme des changements imposés par les consommateurs.
Cependant, il y a une certitude : à court et moyen terme, les acteurs du monde du marketing et de la communication qui n’ont pas appris à apprendre verront leur valeur ajoutée et donc leur rôle disparaître.
Marco Tinelli
CEO de FullSIX
Face à un tel bouleversement, il est évident que le marketing doit changer. Le marketing de masse a du mal à maintenir son rôle dans un monde de prolifération en permanente évolution.
Paradoxalement, l’enjeu majeur actuel n’est pas de changer les campagnes. Bien sûr, c’est important (voire dans certains cas urgent…), mais ce qui est critique dans un monde en mutation, c’est d’être capable de redonner une agilité à la démarche marketing.
La nouvelle génération du marketing n’est ni « 360 », ni « 2.0 », ni « digitale »… Elle est alerte et en prise directe sur un environnement qui, lui, change de façon continue. Croire qu’il suffit d’un coup de rein pour rattraper son retard et retrouver un modèle stable et pérenne est une illusion dangereuse car elle porte en elle le fait d’être perpétuellement en décalage avec la réalité du marché. En effet, le temps passé à changer et à apprendre ne fait qu’accroître ce retard.
Le monde de l’internet en est une bonne illustration. Depuis plusieurs années, Google développe une démarche d’innovation permanente et d’anticipation pendant que Yahoo mobilise toutes ses énergies sur la construction d’un modèle comportemental… Se faisant, à la sortie (tardive) de son système, Yahoo est déjà dépassé par Google sur le mobile, le local, les vidéos, les communautés...et le comportemental.
C’est cette recherche d’innovation permanente, dans un cadre stratégique solide et clair, qui devient le moteur du marketing. Ce besoin rend potentiellement aux agences le rôle de ‘’partenaire stratégique des annonceurs’’ qu’elles ont perdu au fil du temps. En effet, chaque annonceur ne peut pas (à moins de changer de métier) rester en permanence alerte aux évolutions du marché et les intégrer dans ses actions. Dans un grand nombre de cas, c’est l’intégration de la stratégie et de l’exécution qui fait la différence entre le succès et la fausse bonne idée.
Les agences doivent donc (ré) apprendre à apprendre, à se remettre en cause en permanence. Placer l’innovation au cœur de son modèle signifie changer son organisation pour faire en sorte qu’elle devienne agile, afin d’anticiper le changement plutôt que le subir. L’apprentissage permanent, c’est aussi l’intégration de tous les métiers (Stratégie, Création, Etudes, Technologie, Moyens…) qui permettent de comprendre et d’anticiper les opportunités avant qu’elles ne se présentent. Apprendre à apprendre, c’est percevoir le changement comme une opportunité, non comme un problème à résoudre. C’est également prendre des décisions en rupture radicale avec un passé de la communication fondé sur des hypothèses aujourd’hui obsolètes.
Les fondamentaux du marketing et de la communication de nouvelle génération (mesurabilité, agilité, pertinence, relation) sont déjà clairement identifiés. Toutefois, dans ce nouveau cadre structurel, les besoins stratégiques, créatifs, tactiques évoluent en permanence, au rythme des changements imposés par les consommateurs.
Cependant, il y a une certitude : à court et moyen terme, les acteurs du monde du marketing et de la communication qui n’ont pas appris à apprendre verront leur valeur ajoutée et donc leur rôle disparaître.
Marco Tinelli
CEO de FullSIX
