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Actualité et Opinions
Pierre Santamaria : User Generated Content : La partie immergée de l’Iceberg?
De nombreuses marques se sont lancées dans le cadre de la dérégulation des annuaires téléphoniques. L’objectif principal était la mémorisation du numéro (118 XXX) dans la mesure où le service perçu par le consommateur était à peu près identique. Une de ces marques a réussi à atteindre assez rapidement des niveaux de notoriété et de mémorisation… et a fait faillite. Une seule raison à cela : les consommateurs postaient des commentaires dans les blogs qui indiquaient que le service était mauvais (vrai) et que le numéro était plus cher que les autres (faux). Vrai ou faux, l’intention d’achat qui était montée à 50% est tombée à 15% en 8 semaines. A cette date, le phénomène n’était plus gérable et l’entreprise a préféré fermer.
En 1988, Joe Simpson publia un livre (Touching the Void) relatant son aventure dans les Andes péruviennes où il a failli mourir. Petit succès, le livre fut rapidement oublié. Plus de quinze ans plus tard, sa maison d’édition fut surprise par une demande soudaine qui dépassait largement les invendus en stock. Le livre entra rapidement et pour plus de trois mois dans les best sellers aux USA. La raison ? Un autre livre (Into Thin Air) sur une aventure d’escalade, venait d’être lancé et certains blogueurs le comparaient à Touching the Void. Amazon.com indiquait : « ceux qui ont regardé ou acheté Into Thin Air ont aussi regardé ou lu Touching the Void ». Les avis des consommateurs étaient dithyrambiques sur Touching the Void et mitigés sur Into Thin Air. Chaque fois que l’éditeur du nouveau livre communiquait, l’ancien livre se vendait deux fois plus.
Les exemples de ce type sont aujourd’hui très nombreux et se résument à l’impact du Consumer Generated Content. Ce que les consommateurs disent sur les blogs et à travers l’ensemble des espaces d’expression disponibles est devenu un facteur déterminant dans les décisions d’achat et dans la façon dont se forme l’opinion sur une marque et ses produits.
Ce changement est arrivé très rapidement. Pourtant, alors que les consommateurs prennent en compte cette masse de commentaires et de messages (plus de 1.2 millions de messages sur les premières 100 marques françaises à fin avril 2008), les marques, quant à elles, éprouvent des difficultés à réagir face à l’ampleur du phénomène.
Il y a de nombreuses façons de gérer ou exploiter le Consumer Generated Content, mais il n’y a pas de recette universelle ou de solution préfabriquée. Le point de départ est systématiquement l’écoute et l’analyse de ce qui se dit et se répand en ligne à propos d’une marque, d’un produit ou d’une catégorie. Sans une analyse systématique et récurrente, les marques passent à côté d’opportunités ou prennent des risques importants.
C’est pourquoi OTO Research a créé cette démarche d’analyse modulaire du bouche à oreille : le Womtrack TM®. Cet outil offre ainsi aux marques la possibilité d’avoir, enfin, une vision à la fois qualitative et quantitative de ce que les consommateurs disent d’elles, de leurs produits, de leur environnement.
Que l’on approuve ou non, le Consumer Generated Content a pris une place importante dans les comportements d’achat et les opinions que les consommateurs se forgent. On ne peut plus naviguer en ignorant la partie immergée de l’iceberg.
Pierre Santamaria
Directeur Général d’OTO Research
En 1988, Joe Simpson publia un livre (Touching the Void) relatant son aventure dans les Andes péruviennes où il a failli mourir. Petit succès, le livre fut rapidement oublié. Plus de quinze ans plus tard, sa maison d’édition fut surprise par une demande soudaine qui dépassait largement les invendus en stock. Le livre entra rapidement et pour plus de trois mois dans les best sellers aux USA. La raison ? Un autre livre (Into Thin Air) sur une aventure d’escalade, venait d’être lancé et certains blogueurs le comparaient à Touching the Void. Amazon.com indiquait : « ceux qui ont regardé ou acheté Into Thin Air ont aussi regardé ou lu Touching the Void ». Les avis des consommateurs étaient dithyrambiques sur Touching the Void et mitigés sur Into Thin Air. Chaque fois que l’éditeur du nouveau livre communiquait, l’ancien livre se vendait deux fois plus.
Les exemples de ce type sont aujourd’hui très nombreux et se résument à l’impact du Consumer Generated Content. Ce que les consommateurs disent sur les blogs et à travers l’ensemble des espaces d’expression disponibles est devenu un facteur déterminant dans les décisions d’achat et dans la façon dont se forme l’opinion sur une marque et ses produits.
Ce changement est arrivé très rapidement. Pourtant, alors que les consommateurs prennent en compte cette masse de commentaires et de messages (plus de 1.2 millions de messages sur les premières 100 marques françaises à fin avril 2008), les marques, quant à elles, éprouvent des difficultés à réagir face à l’ampleur du phénomène.
Il y a de nombreuses façons de gérer ou exploiter le Consumer Generated Content, mais il n’y a pas de recette universelle ou de solution préfabriquée. Le point de départ est systématiquement l’écoute et l’analyse de ce qui se dit et se répand en ligne à propos d’une marque, d’un produit ou d’une catégorie. Sans une analyse systématique et récurrente, les marques passent à côté d’opportunités ou prennent des risques importants.
C’est pourquoi OTO Research a créé cette démarche d’analyse modulaire du bouche à oreille : le Womtrack TM®. Cet outil offre ainsi aux marques la possibilité d’avoir, enfin, une vision à la fois qualitative et quantitative de ce que les consommateurs disent d’elles, de leurs produits, de leur environnement.
Que l’on approuve ou non, le Consumer Generated Content a pris une place importante dans les comportements d’achat et les opinions que les consommateurs se forgent. On ne peut plus naviguer en ignorant la partie immergée de l’iceberg.
Pierre Santamaria
Directeur Général d’OTO Research
