FullSIX - Nos tribunes

Cela fait près de 2 ans qu’OTO Research a déployé son offre Womtrack TM chez ses clients.
Cette offre consiste à analyser les contenus publiés par les utilisateurs (UGC – User Generated Content) en ligne et d’en déduire les opinions des consommateurs à propos des marques ou de leurs produits & services.
Les dizaines de milliers de messages analysés nous ont permis de déterminer des grandes tendances et de proposer des débuts de réponse aux nombreuses questions posées. ‘’Petit’’ Bilan :

La réponse est indéniablement oui ; Les consommateurs parlent des marques. En revanche toutes les marques ne suscitent pas la même inspiration car le volume de messages varie d’une marque à l’autre.

Lorsqu’il s’agit d’analyser la fréquence de prise de parole des consommateurs concernant les marques, on remarque que 15% des sources identifiées qui parlent d’une marque (blogs, forums, webzines,…) génèrent à elle seule plus de 50% des échanges et 60% de tous les commentaires. Cela signifie deux choses :
• Beaucoup de gens s’expriment une fois dans leur vie a propos d’une marque et plus jamais ensuite. Ils expriment la plupart du temps une critique ou un fait particulier qui les a touchés. Il s’agit d’anonymes, de gens qui n’ont pas une audience importance. On pourrait parler de « bruit » les concernant.

• Quelques personnes prennent la parole souvent car ils se sont spécialisés sur une thématique. Ils deviennent des experts. La récurrence de leurs opinions ont fait d’eux de véritables carrefours d’audience et de crédibilité, ce qui les encourage encore plus à s’exprimer. Nous les appelons les « bavards ». Ils constituent un véritable nouveau média. Ni institutionnel, ni professionnel, mais pas amateur non plus, leurs opinions comptent.

Depuis 2001, date historique des premiers blogs et de l’émergence de l’UGC, beaucoup de temps a passé. Le passionné a vécu. Il a été remplacé par des personnes qui tirent d’une façon ou d’une autre un bénéfice de leur prolixité.
Nous avons repéré deux grandes familles :
La première réunit ceux qui tirent avantage de leur notoriété dans leur environnement professionnel, chacun valorisant à leur façon.
La deuxième est constituée par ceux qui utilisent leur blog ou leur site comme faire valoir d’une activité commerciale directe (e-commerce ou media)
La forme des blogs ou des forums a également évolué. Ils sont beaucoup plus élaborés tant par leur graphisme que par les fonctionnalités.
Le temps passé à rédiger un post, à lire d’autres articles, à les commenter est finalement une variable discriminante dans la blogosphère. Ceux y trouvant un intérêt direct perdurent et constituent une véritable nouvelle audience à conquérir pour les marques, quelque part entre les journalistes et les consommateurs, et qui ne répondent ni aux RP classiques ni aux promotions…

Cette nouvelle audience existe donc, à mi-chemin entre des consommateurs avertis et des leaders d’opinion amateurs, mais elle n’est pas homogène, loin s’en faut. La diversité que nous avons constatée sur les milliers de messages analysés est étonnante.
Nous avons finalement identifié trois grandes familles qui se distinguent les unes les autres par la manière dont elles traitent l’information :
Les « diffuseurs ». Ils analysent l’information en provenance des marques et expriment un regard personnel, critique et souvent pertinent. Cette famille est la plus intéressante pour les marques d’un point de vue qualitatif.
Les « relayeurs » suivent. Ils reprennent l’information et la retranscrivent avec leurs propres mots, leur propre culture et leur contexte mais il n’y ajoute pas d’avis personnel. Ils conçoivent leur rôle comme celui d’un médiateur qui se doit de tenir au courant leur communauté. Cette famille est plutôt intéressante pour la marque d’un point de vue quantitatif.
Enfin, les « répéteurs » reprennent l’information mot pour mot, le plus souvent par simple copier-coller partiel voire total. Ces derniers ne développent aucun point du vue personnel ; ils font circuler l’information à leur audience. L’intérêt pour la marque est limité sauf s’ils ont une audience ou une influence importante. Leur impact sur les internautes est en bien plus faible que les deux familles précédentes.
Par ailleurs, ces typologies n’ont pas la même réactivité.

Nous avons analysé des milliers de messages de plusieurs pays – principalement la France, l’Espagne et la Grande Bretagne et avons décortiqué la structure des sources les plus bavardes, pays pas pays. Nous avons maintenant la certitude qu’il existe des différences significatives entre le Nord et le Sud et de manière plus frappante entre l’Espagne et la Grande Bretagne
Les auteurs anglo-saxons les plus bavards sont plus nombreux en proportion, tout en s’exprimant un peu moins fréquemment que leurs équivalents espagnols. Ils s’expriment plus volontiers sur des sujets très concrets alors que l’UGC espagnol et français s’exprime plus sur les valeurs et l’émotion.
Nous nous sommes penchés sur l’analyse de ce phénomène via des indicateurs objectifs tel que le taux de pénétration d’internet haut débit dans les foyers, la vitesse de connexion utilisée, le taux d’utilisation des nouvelles technologies d’information, etc.
Nous en avons tiré les observations suivantes :
Ces trois pays n’en sont pas au même stade de développement et de maturité à l’égard d’internet. L’Espagne est en retard par rapport à la France et la Grande Bretagne en termes d’équipement et d’utilisation des NTIC. Néanmoins, elle a intégré les possibilités offertes par le web2.O. Ainsi, la blogosphère espagnole vient de prendre la tête de la blogosphère européenne selon le dernier classement Wikio des bloggeurs influents. Elle bénéficie d’une place importante en termes de volume et d’influence plus particulièrement grâce à son ouverture sur l’ensemble des pays hispanophones d’Amérique latine.
La conclusion à en tirer pour les marques est simple : l’analyse de l’UGC dans les différents pays européens est complémentaire, voire indispensable pour avoir une vision complète. Il y a certes des tendances culturelles prégnantes mais il ya également des différences de maturité dans l’utilisation de la blogosphère qui font toute la richesse et l’intérêt des marchés étudiés.

C’est une donnée qui n’est pas disponible pour l’instant. Chaque source ne publie pas son audience car cela n’est pas l’usage et il n’y a pas encore de solutions techniques qui permettent de contourner cela.
Nous avons donc remplacé l’approche de l’audience par l’approche de l’influence.
Une source est dite ‘influente’ si elle est régulièrement lue et si elle bénéficie d’un capital confiance et pertinence par ses lecteurs. Une source est influente sur un thème spécifique et non dans la blogosphère en général. Nous pouvons ainsi véritablement mesurer l’impact d’une source sur les autres. L’influence se déduit de plusieurs paramètres à collecter sur les sources elles-mêmes : le niveau de renvois des unes sur les autres par les liens, trackbacks et blogroll, la fréquence des messages, le nombre de commentaires générés, le ‘’page rank TM’’, le rang d’apparition sur les moteurs, les différents classement thématiques disponibles, et enfin, le jugement subjectif dégagé par nos analystes qui se forgent une opinion extrêmement fiable depuis leur fréquentation quotidienne des milliers de sources. Nous consolidons ces différentes informations pour en tirer notre indicateur d’influence, que nous appelons « radiance » car il nous semble plus représentatif du phénomène. La radiance ajoute une notion d’espace à l’influence, au sens où l’on influence depuis un point sur le réseau, et que cet effet perd de sa force au fur et à mesure qu’on s’éloigne de ce point. Oui, une source a forte radiance est évidemment lue, beaucoup lue et plus particulièrement encore par les communautés qui y sont reliées…

Les idées clés des paragraphes précédents jettent les bases d’un système de mesure de performance. Nous avons les moyens de répondre à ces questions qui nous semblent extrêmement importantes pour qui souhaite utiliser cette gigantesque caisse de résonance que constitue l’UGC pour les marques. Nous avons bâti ces systèmes de collecte et de calcul automatique doublé d’expertise pour identifier et juger les sources et la circulation de l’information. Nous constatons souvent que l’utilisation de ces indicateurs est un vrai défi pour les marketeurs car les notions sous jacentes sont effectivement nouvelles et éloignées des standards des mass media. Elles sont néanmoins la clé d’actions de communication de marketing extrêmement puissantes et peu coûteuses.
Alors, précisément, quelles sont les opérations qui marchent ? C’est ce que les marketeurs veulent savoir.
Si OTO Research n’a pas vocation à élaborer la stratégie et le contenu des opérations de communication envers ces nouvelles sources –ce qui est le cas des autres agences du groupe-, nous bâtissons en revanche un référentiel performant de mesure de ces actions.