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Marco Tinelli : Le ROI à "nu"
Quand on parle de ROI d’opérations marketing et de communication, il devient rapidement clair que le sujet ne l’est pas encore totalement pour tous. Certains semblent croire que le ROI se trouve dans la réduction des coûts de communication alors que d’autres pensent qu’il traduit l’augmentation des ventes ou bien encore l’accroissement de la valeur de la marque.
Le ROI a, en théorie, l’avantage d’être un indicateur clair et universel. Le ROI opérationnel d’une campagne est la différence entre les bénéfices d’une campagne et son coût. Concrètement, ‘’le rendement’’ d’une campagne est obtenu grâce à la marge réalisée sur les ventes potentielles du produit ‘’marketé’’. Cela peut devenir plus complexe si, en plus de tenir compte du ROI opérationnel, on prend en considération le ROI de valeur créée par la campagne. Une telle valeur devrait être mesurée précisément et corrélée de façon indiscutable à de futurs profits de l’annonceur. En d’autres termes, de la valeur est créée si la campagne a changé le comportement du consommateur, augmentant les profits de l’annonceur dans une perspective de court/moyen terme.
Pour ceux qui ont vraiment essayé de mesurer le ROI, cela demande non seulement de mettre en place des outils de tracking et d’études fiables et performants mais aussi d’avoir une stratégie assise sur la segmentation client. Le ROI ne peut pas être totalement fiable à moins de suivre une approche analytique permettant d’évaluer l’impact d’actions spécifiques sur un segment de cible spécifique. On peut tenter d’évaluer le ROI d’une campagne globale en estimant l’impact qu’elle a eu sur les bénéfices de façon globale, toutefois, si chaque élément de cette campagne n’est pas pris en compte individuellement, on ne peut en retirer aucun enseignement pour les actions à venir. Un ROI globalisé, sous réserve qu’il soit juste, est aveugle.
En réalité, le pilotage et l’accroissement du ROI sont fondés sur l’optimisation continue des investissements : pas seulement ceux concernant les médias ou les supports de communication, mais aussi et surtout, ceux qui relèvent du choix des cibles (vers lesquelles on communique ou non). Cela demande d’être capable de déterminer un grand nombre de marchés de niche et d’investir sur les canaux dont le potentiel de business est le plus important.
C'est une des raisons pour lesquelles l’évaluation du ROI est si complexe. Cela implique de remettre en question et de revoir les modèles stratégiques de gestion de campagnes, depuis la segmentation clients, jusqu’à l’optimisation des plans média et des études. Le calcul du ROI n'est pas juste une façon d'évaluer la performance, c'est le point de départ pour l'améliorer.
Le ROI n’a raison d’être que s’il est « nu ». Pas besoin de l’habiller de concepts approximatifs ou de ‘’buzzwords’’ à la mode pour tenter de justifier des opérations sans queue ni tête. Le ROI est une démarche continue, une réelle occasion de gérer stratégiquement les budgets de marketing et de communication. En revanche, cela exige l'ambition de repenser l’ensemble des stratégies ainsi que le courage de faire face à la réalité des résultats pour augmenter efficacement la performance.
Marco Tinelli, CEO de FullSIX
Le ROI a, en théorie, l’avantage d’être un indicateur clair et universel. Le ROI opérationnel d’une campagne est la différence entre les bénéfices d’une campagne et son coût. Concrètement, ‘’le rendement’’ d’une campagne est obtenu grâce à la marge réalisée sur les ventes potentielles du produit ‘’marketé’’. Cela peut devenir plus complexe si, en plus de tenir compte du ROI opérationnel, on prend en considération le ROI de valeur créée par la campagne. Une telle valeur devrait être mesurée précisément et corrélée de façon indiscutable à de futurs profits de l’annonceur. En d’autres termes, de la valeur est créée si la campagne a changé le comportement du consommateur, augmentant les profits de l’annonceur dans une perspective de court/moyen terme.
Pour ceux qui ont vraiment essayé de mesurer le ROI, cela demande non seulement de mettre en place des outils de tracking et d’études fiables et performants mais aussi d’avoir une stratégie assise sur la segmentation client. Le ROI ne peut pas être totalement fiable à moins de suivre une approche analytique permettant d’évaluer l’impact d’actions spécifiques sur un segment de cible spécifique. On peut tenter d’évaluer le ROI d’une campagne globale en estimant l’impact qu’elle a eu sur les bénéfices de façon globale, toutefois, si chaque élément de cette campagne n’est pas pris en compte individuellement, on ne peut en retirer aucun enseignement pour les actions à venir. Un ROI globalisé, sous réserve qu’il soit juste, est aveugle.
En réalité, le pilotage et l’accroissement du ROI sont fondés sur l’optimisation continue des investissements : pas seulement ceux concernant les médias ou les supports de communication, mais aussi et surtout, ceux qui relèvent du choix des cibles (vers lesquelles on communique ou non). Cela demande d’être capable de déterminer un grand nombre de marchés de niche et d’investir sur les canaux dont le potentiel de business est le plus important.
C'est une des raisons pour lesquelles l’évaluation du ROI est si complexe. Cela implique de remettre en question et de revoir les modèles stratégiques de gestion de campagnes, depuis la segmentation clients, jusqu’à l’optimisation des plans média et des études. Le calcul du ROI n'est pas juste une façon d'évaluer la performance, c'est le point de départ pour l'améliorer.
Le ROI n’a raison d’être que s’il est « nu ». Pas besoin de l’habiller de concepts approximatifs ou de ‘’buzzwords’’ à la mode pour tenter de justifier des opérations sans queue ni tête. Le ROI est une démarche continue, une réelle occasion de gérer stratégiquement les budgets de marketing et de communication. En revanche, cela exige l'ambition de repenser l’ensemble des stratégies ainsi que le courage de faire face à la réalité des résultats pour augmenter efficacement la performance.
Marco Tinelli, CEO de FullSIX
