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Actualité et Opinions
Yann Carré : Le juste prix
Le juste prix : émission célèbre présentée par Philippe Risoli ou question récurrente de l’annonceur à propos de son agence media ?
L’une et l’autre sans aucun doute, mais intéressons nous à la seconde…
Comme dans toute relation commerciale le juste prix est celui qu’un acheteur est prêt à dépenser pour une valeur ajoutée qu’il perçoit comme un avantage décisif. L’annonceur la perçoit-il clairement à l’heure de son choix ? L’agence est elle en mesure de lui expliquer clairement ce qu’elle va faire pour lui ? En dehors de la part de risque inhérente à tout choix, comment peut-il s’assurer qu’il paiera le juste prix… mais pour quoi au fait ?! Acheter ou conseiller ? Pourquoi faudrait-il choisir ?
1er constat : du cabinet à la centrale
Beaucoup d’agences média sont devenues au fil du temps et des compétitions, des centrales d’achat. Sous la pression des acheteurs, combinée aux effets pervers d’une loi sensée apporter de la clarté, elles en sont venues à éroder leurs marges (commerciales et de manœuvre) à un point, qu’aujourd’hui, bon nombre d’annonceurs mesurent la performance de leur agence sur le pourcentage perçu sur le net investi. Comme si le conseil et la pertinence qui en découlent n’étaient que proportionnels aux montants investis ! Passe encore qu’il existe une relation entre la somme dépensée et les honoraires d’une agence, mais ce système induit un paradoxe douloureux : plus elle est efficace, moins elle perçoit d’honoraires !
2ème constat : de la mesure de la pression à celle de la performance
Les KPI sont des indicateurs clefs de mesure de la performance. Les définir avec attention et précision et les choisir avec soin en amont de toute action sont des préalables essentiels à la mesure de la performance. Là où les médias proposent une « pression » et des impressions laissant les annonceurs au milieu du gué dans leur quête du graal, les agences ont un rôle fondamental à jouer pour définir des KPI centrés sur la performance concrète (ventes, demandes de rendez vous, abonnements) en complément de ceux traditionnellement proposés (notoriété, agrément, image). Internet est un espace d’engagement (media, outil, service) qui permet d’appréhender de façon concrète la performance ; celle issue d’une relation qui s’instaure entre un annonceur et un client et qui se conclue par une vente ou un acte concrètement mesurable : l’acquisition.
3ème constat : si ce n’est pas le chaos ça y ressemble
L’époque des consommateurs captifs et du « broadcast roi » est révolue. En dehors de quelques exceptions, l’offre est pléthorique, concurrentielle et mouvante. Internet, les mobiles, les technologies de l’information et les réseaux sociaux induisent un rapport aux autres et aux marques plus complexe, moins qualifiable et en évolution rapide. La « longue tail » est insaisissable (sauf dans son concept), fait peur et suscite bien des convoitises. Le chemin qui mène de l’anonymat à la parole visible s’est considérablement aplani et raccourci. Les réflexes qui avaient cours auparavant en terme d’acte d’achat changent, la fidélité à une marque ne peut plus se résoudre à une relation biaisée par le manque d’alternative. Plus que jamais les marques doivent sortir d’une relation hégémonique et toute puissante vis-à-vis du consommateur et au contraire, construire un environnement d’engagement, plus responsable, qui place le client et ses préoccupations au cœur de la relation.
Dans ce contexte global, (j’aurais pu multiplier les constats d’évolution) on comprend que le juste prix est d’avantage celui du conseil et de l’engagement d’une agence qu’un pourcentage du montant net investi.
Ce qui est relativement facile à quantifier dans un environnement stable où les règles du jeu et les usages évoluent faiblement (télé, presse, radio) l’est beaucoup moins dans les médias interactifs. Dans ce cas précis, vouloir rapporter le conseil de son agence aux montants investis n’est selon moi qu’un facteur de comparaison lors d’une compétition, en aucun cas une finalité. Pire, ce système revient à pénaliser l’agence qui achète mieux ou encore à rémunérer d’avantage en frais techniques celle qui pousse à la dépense !
Une bonne agence devrait avoir à cœur d’expliquer ce qu’elle va faire, avec quels consultants ou experts, avec quels outils et partenaires, étape par étape. Elle devrait définir avec son client les KPI (limités) sur lesquels elle s’engage à concentrer toute son attention au quotidien. Elle devrait être capable de mettre en risque une partie de sa rémunération sur les résultats obtenus. Elle devrait voir son client au moins une fois par quinzaine.
Le juste prix serait alors celui du conseil réellement délivré et de la performance réellement obtenue. Chaque fois qu’il est possible, le juste prix doit être rapporté à l’objectif à atteindre, à défaut il doit être la traduction économique des moyens consacrés dont le montant net investi dans les médias n’est qu’une composante, certes essentielle, mais de moins en moins suffisante.
Yann Carré, Directeur Général de DMC
L’une et l’autre sans aucun doute, mais intéressons nous à la seconde…
Comme dans toute relation commerciale le juste prix est celui qu’un acheteur est prêt à dépenser pour une valeur ajoutée qu’il perçoit comme un avantage décisif. L’annonceur la perçoit-il clairement à l’heure de son choix ? L’agence est elle en mesure de lui expliquer clairement ce qu’elle va faire pour lui ? En dehors de la part de risque inhérente à tout choix, comment peut-il s’assurer qu’il paiera le juste prix… mais pour quoi au fait ?! Acheter ou conseiller ? Pourquoi faudrait-il choisir ?
1er constat : du cabinet à la centrale
Beaucoup d’agences média sont devenues au fil du temps et des compétitions, des centrales d’achat. Sous la pression des acheteurs, combinée aux effets pervers d’une loi sensée apporter de la clarté, elles en sont venues à éroder leurs marges (commerciales et de manœuvre) à un point, qu’aujourd’hui, bon nombre d’annonceurs mesurent la performance de leur agence sur le pourcentage perçu sur le net investi. Comme si le conseil et la pertinence qui en découlent n’étaient que proportionnels aux montants investis ! Passe encore qu’il existe une relation entre la somme dépensée et les honoraires d’une agence, mais ce système induit un paradoxe douloureux : plus elle est efficace, moins elle perçoit d’honoraires !
2ème constat : de la mesure de la pression à celle de la performance
Les KPI sont des indicateurs clefs de mesure de la performance. Les définir avec attention et précision et les choisir avec soin en amont de toute action sont des préalables essentiels à la mesure de la performance. Là où les médias proposent une « pression » et des impressions laissant les annonceurs au milieu du gué dans leur quête du graal, les agences ont un rôle fondamental à jouer pour définir des KPI centrés sur la performance concrète (ventes, demandes de rendez vous, abonnements) en complément de ceux traditionnellement proposés (notoriété, agrément, image). Internet est un espace d’engagement (media, outil, service) qui permet d’appréhender de façon concrète la performance ; celle issue d’une relation qui s’instaure entre un annonceur et un client et qui se conclue par une vente ou un acte concrètement mesurable : l’acquisition.
3ème constat : si ce n’est pas le chaos ça y ressemble
L’époque des consommateurs captifs et du « broadcast roi » est révolue. En dehors de quelques exceptions, l’offre est pléthorique, concurrentielle et mouvante. Internet, les mobiles, les technologies de l’information et les réseaux sociaux induisent un rapport aux autres et aux marques plus complexe, moins qualifiable et en évolution rapide. La « longue tail » est insaisissable (sauf dans son concept), fait peur et suscite bien des convoitises. Le chemin qui mène de l’anonymat à la parole visible s’est considérablement aplani et raccourci. Les réflexes qui avaient cours auparavant en terme d’acte d’achat changent, la fidélité à une marque ne peut plus se résoudre à une relation biaisée par le manque d’alternative. Plus que jamais les marques doivent sortir d’une relation hégémonique et toute puissante vis-à-vis du consommateur et au contraire, construire un environnement d’engagement, plus responsable, qui place le client et ses préoccupations au cœur de la relation.
Dans ce contexte global, (j’aurais pu multiplier les constats d’évolution) on comprend que le juste prix est d’avantage celui du conseil et de l’engagement d’une agence qu’un pourcentage du montant net investi.
Ce qui est relativement facile à quantifier dans un environnement stable où les règles du jeu et les usages évoluent faiblement (télé, presse, radio) l’est beaucoup moins dans les médias interactifs. Dans ce cas précis, vouloir rapporter le conseil de son agence aux montants investis n’est selon moi qu’un facteur de comparaison lors d’une compétition, en aucun cas une finalité. Pire, ce système revient à pénaliser l’agence qui achète mieux ou encore à rémunérer d’avantage en frais techniques celle qui pousse à la dépense !
Une bonne agence devrait avoir à cœur d’expliquer ce qu’elle va faire, avec quels consultants ou experts, avec quels outils et partenaires, étape par étape. Elle devrait définir avec son client les KPI (limités) sur lesquels elle s’engage à concentrer toute son attention au quotidien. Elle devrait être capable de mettre en risque une partie de sa rémunération sur les résultats obtenus. Elle devrait voir son client au moins une fois par quinzaine.
Le juste prix serait alors celui du conseil réellement délivré et de la performance réellement obtenue. Chaque fois qu’il est possible, le juste prix doit être rapporté à l’objectif à atteindre, à défaut il doit être la traduction économique des moyens consacrés dont le montant net investi dans les médias n’est qu’une composante, certes essentielle, mais de moins en moins suffisante.
Yann Carré, Directeur Général de DMC
