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Actualité et Opinions
Pierre Santamaria : l’engagement, une question au cœur du marché.
L’engagement concentre de plus en plus l’attention des acteurs de la communication et du marketing. On parle de campagne « d’engagement », de planning stratégique « d’engagement »… Il ne s’agit pas d’un nouveau concept à la mode, mais bien d’une nouvelle façon d’envisager la relation avec les consommateurs et plus particulièrement dans le monde digital. Comme souvent pour ces nouveaux concepts, les définitions sont variées, le temps que les idées se stabilisent. C’est pourquoi, il nous paraissait important de donner notre vision.
L’engagement se définit chez OTO Research comme une caractéristique particulière d’une marque concernant sa cible. Une marque avec un fort engagement signifie que ses consommateurs manifestent concrètement l’envie d’interagir avec elle. Cette interaction peut prendre de très nombreuses formes : la défendre, en parler autour de soi, en faire la promotion, la mettre en valeur, la collectionner, l’institutionnaliser, jouer avec...
La question posée aux marques est de savoir comment exploiter leur potentiel « engagement ».
De deux choses l’une, soit la marque n’est pas consciente de son potentiel d’engagement et les consommateurs se réunissent entre eux, par leur propres moyens, pour vivre une expérience avec elle (ex : les fanatiques de la marque Banania qui collectionnent les vestiges des différents packaging, , qui y voient un perspective historique et sociologique au point d’en faire une exposition comme cela a été le cas récemment à Boulogne Billancourt), soit la marque est consciente de son potentiel d’engagement et elle crée les occasions d’interaction.
La communication extrêmement astucieuse d’appel autour de l’iphone est à ce titre remarquable. Le principe du marketing de la rareté a été appliqué en diffusant peu d’information à un public très ciblé, qui s’est senti d’autant plus investi pour représenter la marque au travers des centaines de blogs créés pour l’occasion, qu’ils se sont sentis transformés en «initiés » chargés de répandre la bonne nouvelle. Apple a sciemment laissé se répandre le phénomène en ne cherchant surtout pas à le contrôler, preuve en est, l’absence totale de démenti sur toutes les hypothèses échafaudées par les iphone-maniacs. Au passage, la pression vis-à-vis des opérateurs à été d’autant plus forte dans le cadre de la gestion des contrats de distribution (en ayant scanné près de 3000 post de blogs sur ce sujet, nous avons été aux premières loges de ce phénomène).
Pour reprendre une image naturaliste, l’engagement se rapproche d’un phénomène corallien. La marque est ce qui se voit, c'est-à-dire le morceau de récif aux arrêtes découpés, bien concret. Mais ce qui la forge ne se voit pas ; ce sont ses consommateurs qui, par milliers de petites actions séparées, comme les coraux, fabriquent cette réalité.
A l’extrême, un phénomène viral est le comble d’un phénomène d’engagement. Chaque personne fait la publicité d’une marque, en communiquant les avantages qu’elle offre.
Toute la question est de savoir ensuite comment utiliser et développer l’engagement qui n’est ni plus ni moins qu’une nouvelle façon de communiquer, plus authentique, plus efficace, et vraisemblablement moins chère. La marque et les créatifs doivent donc trouver toutes les occasions de démarrer un dialogue avec les consommateurs et de le maintenir. Nous sommes étonnés de voir dans l’écoute des blogs ou des forums le nombre de perches tendues par les consommateurs, qui n’attendraient pas grand-chose pour communiquer encore plus autour de la marque.
Une récente étude pour un grand distributeur nous a montré l’intérêt pour les consommateurs de voir figurer dans le site d’une marque la rubrique offre d’emploi au sein des autres rubriques traditionnelles orientées shopping. Elle humanise la marque et donne l’occasion au consommateur d’entrer en relation autrement. « C’est bien, comme cela je pourrai proposer cela à un de mes neveux qui cherche un job… ». Voila un exemple concret où, le consommateur parle et recommande la marque, la valorise, tout en se valorisant lui-même.
Il est vrai que cette approche ne constitue pas un impact direct sur les ventes. L’engagement est une des étapes qui mène à l’achat et non la seule. Elle participe au long processus qui va emmener le consommateur vers l’acte d’achat. C’est pourquoi l’engagement ne peut pas faire l’objet d’une stratégie globale en tant que telle. Il fait partie d’un tout cohérent
Pierre Santamaria, Directeur Général d'OTO Research
L’engagement se définit chez OTO Research comme une caractéristique particulière d’une marque concernant sa cible. Une marque avec un fort engagement signifie que ses consommateurs manifestent concrètement l’envie d’interagir avec elle. Cette interaction peut prendre de très nombreuses formes : la défendre, en parler autour de soi, en faire la promotion, la mettre en valeur, la collectionner, l’institutionnaliser, jouer avec...
La question posée aux marques est de savoir comment exploiter leur potentiel « engagement ».
De deux choses l’une, soit la marque n’est pas consciente de son potentiel d’engagement et les consommateurs se réunissent entre eux, par leur propres moyens, pour vivre une expérience avec elle (ex : les fanatiques de la marque Banania qui collectionnent les vestiges des différents packaging, , qui y voient un perspective historique et sociologique au point d’en faire une exposition comme cela a été le cas récemment à Boulogne Billancourt), soit la marque est consciente de son potentiel d’engagement et elle crée les occasions d’interaction.
La communication extrêmement astucieuse d’appel autour de l’iphone est à ce titre remarquable. Le principe du marketing de la rareté a été appliqué en diffusant peu d’information à un public très ciblé, qui s’est senti d’autant plus investi pour représenter la marque au travers des centaines de blogs créés pour l’occasion, qu’ils se sont sentis transformés en «initiés » chargés de répandre la bonne nouvelle. Apple a sciemment laissé se répandre le phénomène en ne cherchant surtout pas à le contrôler, preuve en est, l’absence totale de démenti sur toutes les hypothèses échafaudées par les iphone-maniacs. Au passage, la pression vis-à-vis des opérateurs à été d’autant plus forte dans le cadre de la gestion des contrats de distribution (en ayant scanné près de 3000 post de blogs sur ce sujet, nous avons été aux premières loges de ce phénomène).
Pour reprendre une image naturaliste, l’engagement se rapproche d’un phénomène corallien. La marque est ce qui se voit, c'est-à-dire le morceau de récif aux arrêtes découpés, bien concret. Mais ce qui la forge ne se voit pas ; ce sont ses consommateurs qui, par milliers de petites actions séparées, comme les coraux, fabriquent cette réalité.
A l’extrême, un phénomène viral est le comble d’un phénomène d’engagement. Chaque personne fait la publicité d’une marque, en communiquant les avantages qu’elle offre.
Toute la question est de savoir ensuite comment utiliser et développer l’engagement qui n’est ni plus ni moins qu’une nouvelle façon de communiquer, plus authentique, plus efficace, et vraisemblablement moins chère. La marque et les créatifs doivent donc trouver toutes les occasions de démarrer un dialogue avec les consommateurs et de le maintenir. Nous sommes étonnés de voir dans l’écoute des blogs ou des forums le nombre de perches tendues par les consommateurs, qui n’attendraient pas grand-chose pour communiquer encore plus autour de la marque.
Une récente étude pour un grand distributeur nous a montré l’intérêt pour les consommateurs de voir figurer dans le site d’une marque la rubrique offre d’emploi au sein des autres rubriques traditionnelles orientées shopping. Elle humanise la marque et donne l’occasion au consommateur d’entrer en relation autrement. « C’est bien, comme cela je pourrai proposer cela à un de mes neveux qui cherche un job… ». Voila un exemple concret où, le consommateur parle et recommande la marque, la valorise, tout en se valorisant lui-même.
Il est vrai que cette approche ne constitue pas un impact direct sur les ventes. L’engagement est une des étapes qui mène à l’achat et non la seule. Elle participe au long processus qui va emmener le consommateur vers l’acte d’achat. C’est pourquoi l’engagement ne peut pas faire l’objet d’une stratégie globale en tant que telle. Il fait partie d’un tout cohérent
Pierre Santamaria, Directeur Général d'OTO Research
