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Actualité et Opinions
Pierre Santamaria : Les temps sont durs pour les méthodes à l’ancienne
Décidemment, la publicité sur les chaînes télévisées publiques fait l’objet de beaucoup d’attention ces derniers temps. Nicolas Sarkozy a récemment déclaré vouloir la supprimer. Mais déjà, en octobre, France Télévision souhaitait faire évoluer certaines choses en remettant en place les Qualimat et en ré ouvrant les débats sur l’efficacité des méthodes de mesure dans les domaines de la publicité et de la communication.
Aujourd’hui, la télévision souffre d’une chute constante des taux d’audience. Ce problème prend de l’ampleur, tandis que les annonceurs se posent de plus en plus de questions sur l’efficacité de leur plan média basé sur des mesures d’audience quantitatives.
Ce système monopolistique d’audiences quantitatives risque d’être chahuté dans les prochains mois et France Télévision ouvre le bal.
En effet, le groupe a annoncé qu’un rapport qualitatif hebdomadaire des cinq meilleurs programmes désignés par « Qualimat » sortira très prochainement en plus des chiffres d’Audimat.
Cette méthode consiste à analyser la qualité des programmes, du point de vue du public, en interrogeant un panel représentatif de 10 000 téléspectateurs. Les programmes télévisés diffusés en première partie de soirée sont étudiés selon différents critères : qualité d’écoute, processus et raison du choix, qualités et défauts du programme. Rapidement, ce système a été jugé arbitraire depuis que les premiers pilotes ont été lancés. Certains ont même accusé ces nouvelles méthodes de détourner l’attention sur les mauvais résultats d’audience.
Ces critiques illustrent le conservatisme des médias et des annonceurs ainsi que la façon dont ils sous-estiment les changements majeurs des habitudes de consommation du média TV et leurs effets sur les méthodes de mesure marketing et publicitaire.
Les téléspectateurs ont cessé d’avoir un rôle passif, et commencent à choisir ce qu’ils regardent et écoutent, où et quand. Ils commencent à influencer et à participer à la création des contenus. Le « coach-potatoe » n’est plus. Déjà zappeur, le téléspectateur est de plus en plus acteur devant sa TV. Il utilise son téléphone portable (87 %) ou Internet (55 %). En France l’année dernière, You tube était plus suivi pendant les heures de grande audience (prime time) que ne l’était la TV. Dès lors, l’évaluation de la présence d’un consommateur devant un écran, ce que mesure l’Audimat, a-t-elle réellement un sens ? Certainement pas, et c’est la raison d’être du Qualimat qui permet de s’assurer non seulement de l’audience, mais surtout de l’implication et donc de la réceptivité aux messages.
Cet exemple montre l’émergence et la nécessité des études sur les activités effectives des téléspectateurs car l’Audimat établi le raccourci suivant : un téléspectateur devant son écran est censé le regarder. Le Qualimat, en prenant en compte l’intérêt déclaré pour programme est une première tentative pour éviter ce type de raccourci trompeur. Il révèle la faiblesse de tout le dispositif de mesure quantitatif actuel. Les critiques de Qualimat tentent de masquer, ce que beaucoup pensent tout bas : il serait temps d’avoir une mesure plus efficace, à l’image de ce qu’Internet sait offrir… On ne mesure pas ce que le consommateur est sensé faire ou penser, mais ce qu’il fait. Tout simplement : la preuve par le clic !
Dans ce contexte complexe, où désormais le nombre de TV allumées ne correspond pas nécessairement à une audience attentive, les temps sont difficiles pour ceux qui veulent continuer à vendre des pics d’Audimat.
Pierre Santamaria, Directeur Général d'OTO Research
Aujourd’hui, la télévision souffre d’une chute constante des taux d’audience. Ce problème prend de l’ampleur, tandis que les annonceurs se posent de plus en plus de questions sur l’efficacité de leur plan média basé sur des mesures d’audience quantitatives.
Ce système monopolistique d’audiences quantitatives risque d’être chahuté dans les prochains mois et France Télévision ouvre le bal.
En effet, le groupe a annoncé qu’un rapport qualitatif hebdomadaire des cinq meilleurs programmes désignés par « Qualimat » sortira très prochainement en plus des chiffres d’Audimat.
Cette méthode consiste à analyser la qualité des programmes, du point de vue du public, en interrogeant un panel représentatif de 10 000 téléspectateurs. Les programmes télévisés diffusés en première partie de soirée sont étudiés selon différents critères : qualité d’écoute, processus et raison du choix, qualités et défauts du programme. Rapidement, ce système a été jugé arbitraire depuis que les premiers pilotes ont été lancés. Certains ont même accusé ces nouvelles méthodes de détourner l’attention sur les mauvais résultats d’audience.
Ces critiques illustrent le conservatisme des médias et des annonceurs ainsi que la façon dont ils sous-estiment les changements majeurs des habitudes de consommation du média TV et leurs effets sur les méthodes de mesure marketing et publicitaire.
Les téléspectateurs ont cessé d’avoir un rôle passif, et commencent à choisir ce qu’ils regardent et écoutent, où et quand. Ils commencent à influencer et à participer à la création des contenus. Le « coach-potatoe » n’est plus. Déjà zappeur, le téléspectateur est de plus en plus acteur devant sa TV. Il utilise son téléphone portable (87 %) ou Internet (55 %). En France l’année dernière, You tube était plus suivi pendant les heures de grande audience (prime time) que ne l’était la TV. Dès lors, l’évaluation de la présence d’un consommateur devant un écran, ce que mesure l’Audimat, a-t-elle réellement un sens ? Certainement pas, et c’est la raison d’être du Qualimat qui permet de s’assurer non seulement de l’audience, mais surtout de l’implication et donc de la réceptivité aux messages.
Cet exemple montre l’émergence et la nécessité des études sur les activités effectives des téléspectateurs car l’Audimat établi le raccourci suivant : un téléspectateur devant son écran est censé le regarder. Le Qualimat, en prenant en compte l’intérêt déclaré pour programme est une première tentative pour éviter ce type de raccourci trompeur. Il révèle la faiblesse de tout le dispositif de mesure quantitatif actuel. Les critiques de Qualimat tentent de masquer, ce que beaucoup pensent tout bas : il serait temps d’avoir une mesure plus efficace, à l’image de ce qu’Internet sait offrir… On ne mesure pas ce que le consommateur est sensé faire ou penser, mais ce qu’il fait. Tout simplement : la preuve par le clic !
Dans ce contexte complexe, où désormais le nombre de TV allumées ne correspond pas nécessairement à une audience attentive, les temps sont difficiles pour ceux qui veulent continuer à vendre des pics d’Audimat.
Pierre Santamaria, Directeur Général d'OTO Research
