FullSIX - Nos tribunes

Depuis bientôt 10 ans qu’on le dit, ça a fini par arriver. Le monde a changé. Plus personne ne tente même de sous estimer le changement et son accélération permanente. L’ordre publicitaire créé le siècle dernier a volé en éclat, sous la pression des nouvelles technologies et des changements de comportement consommateurs qu’elles permettent et induisent.

Que les recettes traditionnelles de la pub ne fonctionnent plus quand on passe de 5 médias disponibles à plus de 20 en moins de 10 ans, quand chaque consommateur peut devenir lui-même auteur et diffuseur de contenu, quand la comparaison de produits et de prix se fait en deux clics… ce n’est ni un débat ni une surprise. La vraie question aujourd’hui devient : et donc ?

Et donc ? Que fait-on quand le vieux modèle ne fonctionne plus ? Quelles sont les alternatives ? A cette question simple et légitime des annonceurs la seule réponse est bien souvent un silence embarrassé. La seule véritable réponse est en effet que lorsqu’un modèle s’effondre, la naissance d’un modèle alternatif viable et efficient prend du temps, et ce temps est un temps de chaos. Le chaos n’étant pas bon pour l’efficience et le commerce, il s’agit donc principalement de comprendre comment on peut et doit minimiser cette période de transition.

Le moteur du changement est les nouvelles technologies, qui en plus d’offrir des nouveaux canaux aux consommateurs, sont en train de changer le fonctionnement des médias traditionnels. La prolifération générale (médias, messages, segments consommateurs) engendre la confusion et la complexité. Mais ces nouvelles technologies génèrent aussi énormément d’opportunités, en rendant possible le dialogue et l’interaction consommateur sur tous les canaux, depuis l’écran plasma jusqu’au mobile.

En prenant acte de ce qui c’est déjà passé et fonctionne aujourd’hui sur les médias interactifs et relationnels, on peut déjà dégager les piliers du nouveau modèle publicitaire à venir : agilité, mesurabilité, dialogue, pertinence. Moins de pub pour plus d’efficacité. Moins de puissance, plus de performance. Moins d’impact, plus d’interaction.

L’impression de prolifération et de confusion est normale dans un cadre de transition. Cette impression disparait une fois qu’on se met à élaborer des campagnes et plans marketing en fonction de la réalité d’aujourd’hui, et non plus avec les codes d’hier. Les consommateurs ne sont pas fugaces, ils sont libres et tous différents. La pub pensée comme le « plus petit commun dénominateur en 30 secondes» est morte, et doit laisser place à de nombreux messages adaptés à chacun des segments consommateurs et des médias qu’ils utilisent à différents moments de la journée.

Pour maîtriser cette complexité, la seule route possible est d’embrasser ces nouvelles technologies dans la dimension résolutive qu’elles apportent à l’enjeu qu’elles ont créé. La capacité d’orchestrer et de mesurer la performance de campagnes multi-canal existe et ouvre des opportunités jusqu’aujourd’hui inimaginables. Encore faut-il démarrer par le début, une connaissance et une segmentation consommateur stratégique qui tienne compte de la multi-dimensionnalité des profils et des comportements, bien plus riche que l’âge, le sexe, le CSP et le domicile. Encore faut-il avoir des ressources créatives capables de penser des concepts centrés sur l’interaction consommateur et non seulement concentrés en 30s. Encore faut-il avoir les outils et moyens de mesurer la performance pour ensuite adapter les campagnes en fonction des résultats.

Les solutions sont claires, pour peu que non seulement on accepte le changement, mais qu’on se pose la question de comment en bénéficier. La matrice est sous nos yeux, elle fonctionne sur les nouveaux médias et attire de plus en plus de budgets. Ce qui a été inventé sur les nouveaux médias doit être l’inspiration du fonctionnement général de la communication et du marketing. A la sortie de cette phase de transition, le marketing sera plus stratégique, plus efficace, plus créatif et plus fort. La mise en place du nouveau modèle efficient se fera d’autant plus rapidement que les agences, les annonceurs et les médias collaborent car chacun a un rôle important à jouer pour minimiser la durée de la confusion et du chaos. Les consommateurs, eux, ont déjà changé et ne nous attendrons pas.

Marco Tinelli, CEO de FullSIX