FullSIX - Nos tribunes

Depuis 60 ans, la télévision, a transformé la société et créé un écosystème ultra-efficient, le marketing de masse, dont les espèces dominantes sont les mass media, les Marques de grande consommation, et les agences de pub. L’avènement des technologies numériques et mobiles modifie la donne. Les consommateurs s’informent et se divertissent différemment, ils sont actifs. L’obtention du « temps de cerveau humain disponible » est plus ardue.
Selon Darwin, il est normal que cette évolution de l’environnement marketing contraigne les espèces dominantes à s’adapter pour dominer encore ou juste survivre.
L’audience des mass media est morcelée par les nouvelles plateformes digitales (Internet, jeux vidéo, téléphone « gratuit »), l’hyper-choix de contenus, parfois produits par les consommateurs eux-mêmes (blogs, forums, podcasts…) et la consommation personnalisée de media traditionnels devenus numériques (PVR, podcasts, VOD). On passe d’un media de flux (structuré par des chaines) à un media de stock (structuré par des algorithmes tels Google ou Tivo). Ré-agréger l’audience avec des nouveaux canaux de distribution, de nouveaux contenus (Buzz TF1), mieux cibler en passant d’une « audience de masse anonyme » (modèle TF1) à une base de « clients connus » (modèle Canal +) sont les voies de l’adaptation.

Les Marques de grande conso sont prises au piège des marques distributeurs et hard discount aux produits quasi-équivalents. La télé ne permet plus de toucher la masse de consommateurs nécessaire à leur modèle économique actuel, et les consommateurs rechignent à payer plus pour un surcroit de « rêve » auquel ils croient d’autant moins qu’ils ont de nouvelles priorités de dépenses. Pour s’adapter, elles doivent apporter une vraie valeur ajoutée en innovant dans les produits, les services et le marketing. Les consommateurs iront vers les produits, services et marketeurs « méritants ». Ils seront même partenaires tant pour la diffusion des messages marketing que pour leur création.
Pour les agences de pub, le changement est aussi inéluctable. Leurs compétences et organisation actuelles (e.g le process créatif) sont optimisées pour le mass marketing. Pour s’adapter, elles devront acquérir de nouvelles compétences, générer plus d’idées, gérer un marketing plus complexe et maitriser l’interaction avec les consommateurs dès le process créatif. Mais empiler les compétences ne suffit pas, il faut les intégrer efficacement via la création d’un nouveau modèle d’organisation, tâche la plus difficile pour elles. Une opportunité pour une nouvelle génération d’agences nées à l’ère numérique.

De nouvelles espèces redoutables apparaissent dans cet écosystème : les algorithmes, les conso-influenceurs créateurs de contenus, les agences collaboratives, les régies alternatives, les infomédiaires…
Le Mass Marketing n’est pourtant pas mort. Il est juste dépassé. Normal, à 60 ans, c’est l’âge de la retraite !

Frédéric Colas, Président de SixandCo, agence interactive de nouvelle génération du groupe FullSIX

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