FullSIX - Nos tribunes

L'an dernier, en tant que représentant de la France au jury des Cyberlions, j'avais eu la grande fierté de contribuer au fait que BMW Films (www.bmwfilms.com) obtienne un Grand Prix. Alors que les jurés des disciplines traditionnelles de Cannes préféraient ignorer le phénomène. Il est vrai que constater qu'un annonceur décide d'investir massivement dans du contenu de haute qualité afin d'attirer les consommateurs, plutôt que de produire un 30 secondes afin de le leur imposer, est une véritable "bombe atomique" dans le monde de la communication traditionnelle.

 

En effet, l'interactif et le relationnel sont fondés sur une équation d'échange de valeur d'usage : fournissons de la valeur aux consommateurs pour qu'ils nous en fournissent. Contenus et services contre attention, informations…et achat. Tant que la valeur fournie s'adressait essentiellement à l'hémisphère gauche, les stratégies interactives et relationnelles consistaient principalement en l'élaboration de services à valeur ajoutée. Avec BMW, mais aussi Fanta Shokata, c'est la nature de la valeur apportée qui s'élargit pour aller sur l'émotionnel, territoire jusqu'alors réservé à la télévision.

 

L'essor du haut débit, la maturité accrue des internautes et le courage de certains annonceurs contribuent alors à rendre possible l'intégration réelle de marque, émotion, relation, dialogue et mesure… cocktail détonant pour le monde de la communication.

 

Cette tendance est confirmée par ce que j'ai pu constater en tant que président du jury des Cyberlions cette année. Que ce soit à travers les différents sites de Nike, à la lumière du lancement de la XC90 de Volvo ou aux opérations communautaires holistiques de San Miguel (bière espagnole), l'émotionnel, le viral, le communautaire et le relationnel s'imbriquent dans des opérations intégrées performantes. De plus, sous l'impulsion des quatre présidents de jury, BMW Films a obtenu cette année un Lion de Titane, reconnaissance unanime d'innovation et d'audace.

 

On arrive donc à un stade des stratégies où l'interaction, le service à valeur ajoutée, la construction de relation, et maintenant l'émotion, s'harmonisent dans des campagnes intégrées dont le cœur relationnel et interactif est garant de performance et de mesurabilité.

 

Dans une industrie essoufflée, cette nouvelle dynamique apporte des solutions alternatives qui mettent le consommateur réellement au cœur des campagnes. Route pleine de promesses et de résultats, mais qui pose un nouveau défi : celui de la capacité à offrir une réelle valeur ajoutée, tant utilitaire qu'émotionnelle.

 

Défi s'adressant autant aux agences qu'aux annonceurs. Non pas demain, mais aujourd'hui.