FullSIX - Nos tribunes

Il est indiscutable que les nouveaux médias numériques sont des canaux d'interaction client plus performants, moins coûteux et plus réactifs. En revanche, la révolution interactive a fait bien plus que d'ajouter de nouveaux canaux performants à ceux déjà en place : elle a ouvert la porte à une nouvelle génération de marketing relationnel.

Le saut qualitatif réel n’est pas de rajouter le Web et l'e-mailing aux vagues Off Line existantes, mais de penser et construire des campagnes de marketing relationnel dynamiques, orchestrant l'ensemble des canaux Off Line et On Line en fonction des profils individuels par cible.

Le bouleversement n’est donc pas un nouvel espace d'interaction, mais surtout un nouveau type d'interaction client : l’Hyper-Marketing. Un marketing de règles, fondé sur l’intelligence client et la personnalisation totale des séquences en temps réel.

Alors que les annonceurs recherchent des performances accrues par euro investi, cette nouvelle génération du marketing relationnel apporte une réponse structurelle et alternative aux recettes traditionnelles du marketing direct.

En effet, le passage d’une diffusion préplanifiée de messages de masse par micro-segments de consommateurs à une démarche d’Hyper-Marketing peut améliorer l’efficacité de l’euro investi de 20 à 30 % dès la première année !

Efficacité accrue via la réduction des gaspillages, grâce à la possibilité nouvelle d’adapter le stimulus marketing individuel en fonction du potentiel business. Mais aussi à travers la multiplication structurelle des occasions de contact et la capacité à (ré)agir en fonction des réactions consommateur mesurées en temps réel.

Cette boucle itérative (action / mesure / réaction) permet d'améliorer en permanence les taux de transformation et de faire des choix éclairés par le datamining.

Sous la pression d’annonceurs à la recherche d’efficacité, on voit donc converger les activités des agences interactives et des agences de marketing direct vers un seul savoir-faire de marketing relationnel et interactif. Savoir-faire nécessitant des équipes polyvalentes, pétries d'interactivité et fusionnant conseil, création On et Off Line, technologie et datamining.

Dans une nouvelle réalité de marché, les agences interactives ont l’avantage de la maîtrise des concepts clés, ayant construit talents et méthodes autour de l'intelligence client. Les agences de marketing relationnel traditionnel ont une légitimité historique.

Il est donc difficile d’identifier aujourd’hui les futurs vainqueurs de cette convergence. Seule certitude, elle est lancée et les annonceurs et leurs clients finaux ont beaucoup à y gagner.