FullSIX - Nos tribunes

Combien de temps une entreprise peut-elle vivre exclusivement sur l'ambition de " couper les coûts " ? Le temps de la rationalisation, mais guère plus. On atteint rapidement une limite au-delà de laquelle le profit exige la croissance.

Il est aujourd'hui complexe d'engager des plans de croissance fondés sur la conquête de nouveaux clients. En effet, les fonds sont rares et l'humeur n'est pas à la prise de risque. Le réflexe logique est donc de se retourner vers une meilleure exploitation de son capital client, à travers des campagnes d'upselling et de cross selling…
…sauf que cette corde a déjà été usée au travers du marketing direct traditionnel. Et dans ce cas aussi, on atteint assez rapidement une limite liée à la méthode. En partant du produit et en segmentant ses bases de données clients, on reste dans un micro-marketing de masse, séquentiel et linéaire. Il ne reste alors, à méthode constante, qu'à optimiser à la marge…

Pour pouvoir donc envisager une croissance à fort ROI, il est donc indispensable de pouvoir identifier, puis exploiter l'actif dormant du capital client. Ce volume d'affaires potentiel qui existe au sein de la clientèle acquise, mais qui ne peut être activé sans changement de méthode.

L'identification de cet actif dormant passe par l'usage du data-mining, capable de rationaliser et de prédire les potentiels de fertilisation par segments puis par client sur base d'une analyse mathématique et statistique des bases de données historiques.

L'exploitation de cet actif dormant passe par la construction d'une Intelligence Client grâce à laquelle on pourra construire des campagnes d'Hyper-Marketing. Cette Intelligence Client autorise les meilleures décisions marketing par profil, en optimisant pour chaque client l'orchestration de l'ensemble des moyens relationnels :
- Pousser le bon produit et non pas pousser du produit…
- Construire la meilleure séquence multicanal et non pas envoyer des courriers…
- Se concentrer sur le bon moment et non pas solliciter en permanence…
- Interagir avec les bons clients et non pas stimuler chacun…
…et bien sûr synchroniser tous ces choix en une campagne unique par client !

Cette démarche d'Hyper-Marketing, réellement centrée client, permet le plus souvent d'optimiser les performances des plans de marketing relationnel de plus de 30 % à travers 12 leviers de ROI. 30% d'actifs dormants, non-identifiés précédemment…

Pragmatisme, focalisation sur des méthodes itératives, faible prix d'entrée, performances quasi immédiates et mesurées… l'Hyper-Marketing permet de passer du déterministe " ne pas bouger " à " entreprendre avec moins ". Ce saut qualitatif est non seulement lié à un changement de perspective (focalisation client contre focalisation produit), mais à l'orchestration de moyens à la fois éprouvés et innovants (data-mining, mesure de performance, personnalisation, marketing multicanal, Profil Marketing Utile…).

L'actif dormant existe dans votre entreprise. Identifiez-le et exploitez-le. Mais pour cela, sortez de la matrice, prenez la pilule rouge ...