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A ma droite, M.X, cadre marketing dans un établissement financier, fasciné par les centaines de données sur chaque client contenues dans la base de données de son entreprise et qui, à la question
« Savez-vous quoi faire de toutes ces données ? » répond : « Non, mais ça pourra toujours servir un jour ».

A ma gauche, M.Y, cadre marketing dans une entreprise de grande consommation, dépité de ne rien connaître sur ses clients, qui a décidé de construire une base de données à partir d’un questionnaire posé à certains d’entre eux et qui à la question « Savez-vous quoi faire du fait de connaître la profession de vos clients ? » répond : « Non, mais ça pourra toujours servir un jour ».

M.X et M.Y ont un point commun. Lequel ?
Ils pensent que leur base de données client est un outil marketing utile pour leur entreprise et que les dépenses faites pour la constituer et l’entretenir sont de bons investissements.
En théorie, ils ont raison. En pratique, ils ont tort. Pourquoi ?
Parce que l'optimisation de la construction et de l’utilisation d’une base de données commence par définir le Profil Marketing Utile et que ni M.X, ni M.Y ne l’ont fait.

Qu’est-ce que le Profil Marketing Utile (P.M.U) ?
Le « Profil Marketing Utile » est l’ensemble limité de critères de profil client jugés nécessaires pour la mise en place d’un programme de marketing relationnel ou direct efficace. Dans un bon P.M.U, il n’y a ni trop, ni trop peu de critères et ils ont tous une utilité spécifique prévue par le modèle de profiling.

Pourquoi  l’approche P.M.U est-elle efficace ?
Parce qu’elle se focalise sur l’identification des informations client concrètement utiles, dont l’utilisation dans la segmentation client a un vrai impact sur les actions marketing, ce qui justifie les investissements de collecte, d’analyse et de stockage.
Dans le cas de M.X, le P.M.U lui permet de se focaliser sur les 20-30 informations clés réellement impactantes et évitera de noyer son programme dans des segmentations complexes et sans utilité business .
Dans le cas de M.Y, qui ne peut collecter qu’un nombre limité d’informations que ses clients voudront bien lui déclarer, il saura quelles sont les infos à collecter absolument et maximisera son taux de réponses qualifiées, en évitant de poser des questions inutiles dont le seul impact serait de faire chuter le taux de réponse.

En savoir plus sur comment gagner en efficacité avec le P.M.U ?
Cliquez sur les liens ci-dessous
- Quels sont les critères qui composent le P.M.U ?
- L’approche pour identifier les critères vraiment pertinents du P.M.U
- La méthode pour définir le plan de collecte des « données clients utiles » alimentant le P.M.U
- Voir un exemple de P.M.U