FullSIX - Nos tribunes

Concernant l'inscription

1. Un process d'inscription simple et équilibré
Le process d'inscription doit être simple et ne pas comporter trop de questions préalables qui vont faire chuter le taux d'inscription. Si vous décidez de poser des questions de qualification, le nombre, la difficulté et " l'impertinence " des questions posées doivent être équilibrés par la valeur ajoutée perçue par le consommateur. Il s'agit d'un " deal " où les consommateurs acceptent de payer le prix en répondant à des questions.

2. Bien "vendre" les bénéfices liés à l'inscription
Un programme d'e-mailing ou de newsletter est un " produit " qui doit être vendu. Il faut donc bien réfléchir aux bénéfices apportés et choisir ceux qui sont le plus motivants. Par exemple, Pampers a choisi dès le début la " personnalisation à l'âge du bébé " et positionne sa newsletter de cette façon pour susciter les inscriptions. En plus de ces bénéfices structurels, on peut ajouter des techniques promotionnelles (incentives) ou " d'essai gratuit " sous la forme d'un exemple de newsletter qui peut être consultée pendant le process d'inscription.


Concernant l'envoi

3. Faire une campagne d'e-mailing avec des tests préalables
La beauté de l'e-mailing (et son efficacité) est liée à la quasi instantanéité des résultats comme ceux du taux d'ouverture. Il est donc primordial de mettre à profit cette caractéristique unique et de tester plusieurs approches (intitulés, incentives…) parmi un échantillon limité de consommateurs, d'analyser les résultats et d'optimiser avant d'effectuer la grande majorité des envois.


Concernant le taux d'ouverture

4. Porter une attention particulière aux champs " from " et " objet "
On estime que 40 % des destinataires regardent le champ " from " avant toute chose et 60 % décident d'ouvrir un e-mail ou ne pas l'ouvrir en fonction du texte dans le champ " objet ". Dans le champ " from ", un nom propre ne doit être utilisé que s'il est connu du destinataire. Une adresse e-mail n'est pas recommandée. Mieux vaut mettre le nom de la marque ou de l'entreprise. Dans le champ " objet ", une bonne approche est de communiquer un bénéfice à ouvrir sans faire trop " promo ", car cela fait " spammer ". Pour une newsletter régulière, il est conseillé de garder une certaine cohérence entre les envois pour favoriser l'identification immédiate.

5. Ne pas utiliser des mots que les filtres anti-spams arrêtent automatiquement
Les filtres analysent non seulement le contenu des champs " from " et " objet " mais aussi le contenu du texte. Il faut donc faire attention à ne pas utiliser trop souvent des mots tels que " gratuit "…

6. Apporter une valeur ajoutée réelle au lecteur
Il n'y a pas de règle d'or concernant la fréquence d'envoi. N'importe quelle fréquence, y compris journalière, est acceptable à partir du moment où le consommateur y trouve une valeur ajoutée. Et c'est au marketeur d'évaluer celle-ci, notamment via l'analyse des taux d'ouverture et de clic. Mais gare au piège de l'auto-complaisance du marketeur qui s'auto-convainc que ses messages sont si importants qu'il exagère et ne sera plus lu.
De même, il n'y a pas de règle d'or sur la longueur du contenu et la variété du contenu. Cela dépend de chaque problématique unique.


Concernant la lecture

7. Utiliser une personnalisation maîtrisée
Pour la plupart des objectifs visés par l'e-mailing, la personnalisation est un moyen crucial d'augmenter les performances en rendant le message et/ou l'offre plus pertinents. Cette personnalisation doit utiliser des dimensions clés du Profil Marketing Utile (voir article " Avec le P.M.U, les clients de FullSIX gagnent à tous les coups " ). Il ne s'agit pas d'entrer dans une démarche de " one-to-one " en personnalisant de manière complexe un ensemble important de contenus, mais d'utiliser de manière pertinente un nombre fini et limité de contenus préalablement définis. Différentes parties du même e-mail peuvent être personnalisées selon des logiques différentes. Par exemple, dans une newsletter pour jeunes parents, la partie " conseil " peut être personnalisée selon l'âge de l'enfant et la partie " offre commerciale " en fonction de leur profil de consommation.

8. Faire des pages d'arrivée irréprochables
Bien que les pages d'arrivée sur le site soient partie intégrante de l'expérience " e-mail " et soient souvent cruciales pour l'atteinte des objectifs de la campagne d'e-mailing, il s'agit souvent de la partie la plus négligée. Une bonne page d'arrivée fait un lien évident avec le lien (le consommateur n'est pas perdu) et l'accompagne jusqu'au bout de la démarche initiée en cliquant sur le lien initial. Trop souvent, les liens sur l'e-mail amènent sur une page d'un site web pré-existante qui n'a pas été pensée pour cela. Combien de fois avons-nous cliqué sur un lien et nous sommes-nous dit " Où est l'offre que je cherche… ? Ah oui, tout en bas à droite de la page… ".


Concernant l'analyse des résultats

9. Evaluer les résultats en fonction de l'évolution dans la durée plutôt que sur un seul e-mail
Les résultats d'une campagne d'e-mailing peuvent être influencés par de multiples facteurs. C'est pourquoi il est important d'analyser les résultats, d'optimiser et d'évaluer l'évolution du ROI des opérations au fur et à mesure plutôt que de prendre des décisions sur une campagne unique qui peut soit être atypique, soit être améliorée.


Frédéric Colas, Associé chez FullSIX

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