FullSIX - Nos tribunes

Je sais identifier, attirer, conquérir, vendre, servir, satisfaire, et fertiliser. Je peux parfois facturer. Je maximise les profits. Je peux être à la fois un courrier, un mail, un site web, une opératrice téléphonique, parfois même je remplace les commerciaux. Quand je ne les remplace pas, je les informe et leur dis quoi faire pour après les contrôler. Je fore les données pour y trouver des arguments de vente. Je couvre l'ensemble de l'espace entre l'entreprise et le client. Je sais reconnaître un bon client d'un mauvais. Je suis à la fois une méthode, une démarche, un outil, une application, une technologie, une organisation, une stratégie marketing et une stratégie tout court. Je suis trois lettres en français et en anglais. Je suis ?

 

Chacun aura reconnu le CRM, ou Customer Relationship Management. L'ensemble des définitions et affirmations ci-dessus ont été tirées de différents extraits des dix premiers choix d'un moteur de recherche en ligne. Les dix premiers suffisaient pour les besoins de cet article, mais il y avait plus de 8000 réponses...

 

A force de vouloir tout mettre dans le CRM, ces trois lettres sont devenues un concept. A force que chacun se réclame du CRM, ce concept est devenu un peu vague, voire vide. Comme si les mondes de la technologie et du marketing avaient empilé leur capacité à monter en épingle un acronyme pour atteindre des niveaux jamais connus auparavant.

 

Le CRM est simplement une tentative d'utiliser la technologie pour mieux connaître ses clients et agir en conséquence, à tous les niveaux de l'entreprise. C'est une démarche de performance, non une stratégie. Démarche vitale dans l'environnement économique actuel, mais en voie d'être discréditée par une confusion croissante.

 

Bien sûr, l'ensemble des entreprises ressentent fortement ce besoin de performance accrue dans le cadre ultra-compétitif actuel. Bien sûr, la connaissance du client et la démarche " customer centric " doivent influencer l'ensemble de l'entreprise dans ses activités internes comme externes. En revanche, vouloir précipitamment plaquer une technologie sur une organisation dans son ensemble, sans vision stratégique permettant de prioriser les chantiers, est un temps perdu que peu d'entreprises peuvent se permettre alors que leur environnement concurrentiel est tendu.
La volonté parfois cynique des conseils et vendeurs de technologies d'immédiatement englober toutes les activités de l'entreprise en une seule démarche opérationnelle est probablement la cause majeure d'enlisement des projets CRM. Et ce taux d'échec a été de plus de 60 % en 2001...

Pour éviter que la confusion entraîne le découragement et l'échec, la solution réside comme souvent dans le bon sens. Les bénéfices du CRM peuvent être atteints, mais nécessitent une démarche pragmatique et itérative. Et pour ce faire, il faut être capable de segmenter des chantiers clairs, priorisables en fonction de la stratégie et de l'organisation. Puis de comprendre la valeur ajoutée apportée pour projeter la profitabilité de la démarche par zone pour ensuite la mesurer. Cette démarche vitale de phasage de la démarche CRM dégage des priorités éminemment variables par entreprise en fonction des modèles.

 

En revanche, il y a un secteur transversal à l'ensemble des activités qui est systématiquement optimisable : le marketing client.
La construction d'une intelligence client et d'une intelligence marketing sont en effet des moteurs de performances éprouvés à la fois pour la conquête et la fidélisation client. Issues de l'eCRM, les techniques de personnalisation des séquences marketing en fonction des profils sont assez naturellement applicables aux canaux relationnels OffLine.
Le recueil et l'utilisation de données comportementales, déclaratives et factuelles pour construire des séquences marketing personnalisées et optimisées dont on mesure la performance pour l'améliorer de façon itérative n'est en aucun cas lié exclusivement au OnLine, mais est généralisable à l'ensemble des canaux et moyens relationnels.
Cette extension de méthodes éprouvées permet à la fois une rationalisation des coûts de stimulation, un impact immédiat en terme de performance, mais aussi de débuter une démarche de construction d'intelligence client et business dans un secteur périphérique aux ERP de l'entreprise.

 

Une barrière à l'entrée faible, une profitabilité immédiate et une courbe d'apprentissage progressivement extensible au reste de l'entreprise, le marketing client est le plus souvent le point d'entrée naturel dans la démarche de CRM... en théorie.

 

Accessible, profitable, extensible... Comment se fait-il que tant d'entreprises n'aient pas encore réellement revu leur marketing à la lumière de l'intelligence client et business ? Pourquoi la grande majorité du marketing relationnel reste un marketing linéaire construit par vagues, la plupart du temps mono canal et au bout du compte considéré comme un micro-marketing de masse ?

 

Ce qui manque, ce sont des cabinets ou agences-conseils capables de maîtriser réellement et à la fois stratégie marketing, technologie et création pour proposer des approches innovantes allant jusqu'à la mesure de performance et de profitabilité. Des conseils responsables pour un marketing moderne. Pendant ce temps, les vendeurs et apôtres du machin s'agitent...

 

La vraie question, ce n'est pas SI les annonceurs vont exiger un marketing relationnel construit sur l'intelligence client et business en intégrant OnLine et Offline, mais QUAND.
Et à qui.