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Marco Tinelli : La création interactive
Le consommateur OnLine est dérangeant parce qu'il est libre. Libre de choisir les sites sur lesquels il surfe, libre de cliquer sur une bannière, libre de ne pas regarder la pub...
Cette liberté structurelle apporte un enjeu supplémentaire pour la création, elle doit à la fois surprendre, attirer, émouvoir, convaincre... tout en étant suffisamment accessible pour être utilisée et donc exister. Pour vivre OnLine, la création doit donc aller au-delà de la recherche de l'impact pour aussi apporter de la valeur à l'utilisateur afin de justifier son temps et son attention.
Face à cet enjeu, trois tendances se dégagent.
- Une première, la tendance conservatrice issue de la communication traditionnelle, considère cette équation séduction et valeur comme insoluble, vécue comme la quadrature du cercle. La réponse étant alors de considérer les médias de masse comme les seuls capables de faire de la création " créative ". Le fait que ceux-ci évoluent rapidement vers la prise de pouvoir du consommateur (TiVo, etc...) étant superbement ignoré.
- Une deuxième, la tendance technologique, cherche une solution créative dans l'exercice de style technologique (Flash, Director...). Le raisonnement étant qu'une idée qui bouge et qui fait du bruit est plus impactante. Encouragée par les progrès du Haut Débit, la flash-turbation est une tentation dangereuse dans la mesure où elle néglige l'idée, frustre l'utilisateur et souvent ignore la dynamique consumer centric et interactive.
- La troisième, la tendance interactive, recherche simplement comment transformer l'enjeu d'apport de valeur en atout enrichissant les qualités intrinsèques de l'idée créative. En partant du principe que cette exigence est non seulement incontournable à terme sur tous les médias, mais aussi qu'une idée créative apportant de la valeur au consommateur est bien plus efficace.
Cette démarche passe par l'intime fusion entre utilisateur, marque, idée créative, exécution et support(s). En effet, cet apport de valeur non seulement sublime les idées en partant de chaque consommateur, mais aussi permet le déclenchement du bouche à oreille, phénomène viral démultiplicateur.
Pour créer en ligne tout en dépassant le stade de la bannière promotionnelle et de l'animation flash tapageuse, cela demande à la fois des idées créatives, mais aussi une ambition forte de la part des annonceurs. Les CyberLions de Cannes 2002 en sont une preuve tangible : des annonceurs ambitieux, des idées fortes et nouvelles donnent... des exécutions impeccables, de la valeur pour les consommateurs et des résultats business impressionnants. Le paradoxe serait de demander à l'industrie interactive des créations plus exigeantes car à la fois impactantes, non-linéaires et consumer centric, tout en limitant ses moyens exécutionnels.
Dans ce domaine aussi, l'interactivité requiert moins de bruit et plus de profondeur et de professionnalisme responsable. L'exigence de la création interactive et de sa nécessaire prise en compte du consommateur au coeur de l'expérience fertilise l'ensemble de la réflexion créative quel que soit le support. La créativité non-linéaire et interactive déborde de plus en plus du web pour influencer l'ensemble des médias.
La démarche de Nike avec Nikefootball.com est impressionnante car elle fait du film TV un simple tremplin pour revivre l'expérience en ligne avec des jeux, des séquenceurs, des opérations virales et des pubs en ligne. L'expérience interactive est si réussie qu'on peut se demander si le film n'est pas la conséquence de l'opération en ligne plus que le contraire.
Certains tandems annonceurs / agences ont donc compris que dans l'interactif le temps n'est plus uniquement à l'apprentissage, mais à la mise en oeuvre ambitieuse de moins d'opérations avec des horizons créatifs plus grands. Dommage que ces tandems ne soient pas en France...
Marco Tinelli, Président Fondateur de FullSIX
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