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modes d’interaction on et off-line des marques avec les consommateurs

Lors du deuxième baromètre de l’engagement, conduit en Avril 2009, OTO Research met en lumière les interactions marque consommateur sur tous les canaux on et offline et les effets de la crise sur l’engagement des marques et sur le classement des marques le plus engageantes.
Si le niveau d’interaction demeure stable et les volumes de recherche se partagent équitablement sur tous les canaux, l’intérêt et la confiance envers les marques baissent. Les marques n’ont pas été, donc, assez efficaces pour créer davantage d'Engagement avec leurs clients.

En Septembre 2008, OTO Research, l’Institut d’études du Groupe FullSIX a défini une nouvelle approche de la mesure de la performance des marques et lancé le
« Baromètre de l’Engagement » afin de mieux comprendre comment les consommateurs français interagissent avec les marques sur les canaux digitaux.

Pour ce Baromètre, 100 grandes marques issues de 9 secteurs ont été analysées à partir du nouveau modèle d’études ISARA® (Interest, Search, Acquisition, Relationship, Ambassadorship). L’objectif était de comprendre la dynamique d’Engagement par secteur, mais aussi d’établir un classement et de mettre en évidence les logiques de relation marque / consommateur au niveau rationnel et émotionnel.

Fort des enseignements de ce premier baromètre, OTO Research vient de réaliser une seconde vague d’observation avec une méthodologie optimisée : il couvre cette fois les interactions marques – consommateurs à 360 degrés, en scrutant aussi bien les canaux traditionnels (point de vente, téléphone, carte de fidélité) que les canaux digitaux (sites Internet, sites de consommateurs, Newsletters, etc.)

Pour cette « vague 2 » du Baromètre de l’Engagement, l’institut OTO Research a de nouveau analysé et comparé les performances de 102 marques issues de 9 catégories de marché (Automobile, Banque, Distribution, Equipement, Food & Beverage, Hygiène-beauté, Prêt-à-porter, Téléphonie, Voyage).

Ce baromètre permet d’identifier précisément
• les canaux (on-line ou off-line) privilégiés par les consommateurs lorsqu’ils cherchent à entrer en contact avec des grandes marques.
• comment ces marques tirent leur épingle du jeu en temps de crise.

Les principaux enseignements de ce second « Baromètre de l’Engagement » sont les suivants:

- On-line et offline se partagent équitablement le volume de recherche avec néanmoins de fortes variations selon les marchés
Les prospects entreprenant une recherche d’information avant achat (étape Search) sont amenés à interagir sur les deux plans : 63% se sont rapprochés de la marque on-line, 64% via off-line. Néanmoins, on observe de grands écarts d’utilisation entre les secteurs –preuve que l’intégration d’internet comme mode de communication se situe à des stades plus ou moins avancés selon les marchés (sur le voyage, la téléphonie et la banque, la recherche d’information se fait avant tout online); preuve également que certains marchés ne peuvent pas se contenter de vitrines dématérialisées (ex : distribution, prêt-à-porter).
Un client sur deux est en relation régulière avec sa marque, le canal on-line jouant un rôle prépondérant dans cette interaction, sauf sur le secteur de la distribution, sur lequel les programmes de fidélité (off-line) sont installés et efficaces depuis longtemps.

- Les « promoteurs » des marques n’en sont pas forcément les clients les plus fidèles : près d’une « recommandation » sur 2 émane de personnes qui n’en sont pas des clientes fidèles ou récentes

- Selon le secteur, le niveau de « recommandation » ou de « dénigrement » des marques varie fortement : les grandes marques de l’agro-alimentaire s’en sortent plutôt mieux que les autres et cristallisent la confiance des français.

Enfin, le Baromètre a permis de faire un classement des marques les plus « Engageantes », celles qui interagissent le mieux aujourd’hui avec les français :
(Attention : le classement ne peut être comparé au classement de la vague 1 du Baromètre, réalisé sur les interactions online seulement)

Ce qui a changé avec la crise ?
10 mois se sont écoulés entre les 2 Baromètres. Que s’est-il passé ? Comment la crise a-t-elle impacté la façon dont le public interagit avec ses marques ?

Les niveaux d'interactions demeurent stables depuis le début de la crise :
 les français sont toujours aussi nombreux à rechercher activement des informations sur les marques dès lors qu’ils sont intéressés par celles-ci : dans 1/3 des cas, l’intérêt pour une marque se traduit en démarche proactive vers la marque : prise de renseignements sur Internet, dans les points de vente, sur les sites de consommateurs etc.
 Par ailleurs, la proportion de clients qui joue le rôle d’Ambassadeurs de la marque (en la recommandant, en en faisant la publicité à travers les blogs et forums, en la conseillant à son entourage etc) reste la même

En revanche, l'arrivée de la crise a invité l'ensemble des consommateurs à se montrer plus prudents dans leurs comportements d'achat : l'intérêt pour les marques régresse et perd 11 points en moyenne, la confiance, quant à elle, recule de 4 points.

Autrement dit, malgré la crise, les marques parviennent à établir avec leurs publics des liens d'une intensité équivalente. Néanmoins, l'efficacité générale des programmes CRM n'a pas progressé de manière significative; les marques n’ont pas été assez efficaces pour créer davantage d'Engagement, et les démarches entreprises en ce sens n'ont pas permis de resserrer de façon significative les liens marques-consommateurs.
Dans un contexte ou la confiance l’intérêt pour les grandes marques est plutôt en déclin, les stratégies d’Engagement doivent, plus que jamais, continuer d’être au centre des préoccupations des annonceurs.

L’étude a été réalisée en Avril 2009 en France par l’institut d’études OTO Research.
2250 français de 18 à 65 ans ont été interrogés à partir du panel propriétaire d’OTO, « Panelone » via Internet.

Les personnes interrogées sont représentatives de la population internaute en termes de CSP, d’âge, d’origine géographique et d’activité sur Internet (quotas). L’enquête porte sur 102 marques parmi les plus gros investisseurs français tous media, issues de 9 catégories de marché.

Le questionnaire couvre tous les aspects de la relation marque-consommateur. Il s’appuie sur des données comportementales (notoriété, usage, considération d’achat, activité sur Internet, visite des sites, blogs, forums, newsletter) ainsi que sur les perceptions (image des marques, proximité, valeurs, etc).

A propos d’OTO Research, groupe FullSIX
OTO Research est un institut d'études appartenant au réseau FullSIX. Spécialisé dans les problématiques digitales, OTO Research développe et exploite des outils de suivi de l’image de marque. Il possède ses propres panels consommateurs on line à partir desquels sont bâtis des indicateurs de mesure de performance et de ROI.
Pour plus d’informations : www.otoresearch.com

Contact OTO Research
Anne France Allali, DGA : 01 49 68 24 52 – allali@otoresearch.com

Contact presse
Ethel Bachellerie : 01 49 68 73 74 - 06 15 08 09 32 - ethel@fullsix.com