 ien évidemment la crise de confiance qui affecte profondément l'ensemble du système économique et social mondial, n'épargne pas les opérateurs du marketing et de la communication. |
| Pour autant, en dépit de l'incroyable difficulté qui consiste à faire des prévisions en ces temps d'incertitude, les entreprises sont dotées de Business Plans comportant des objectifs et des moyens marketing pour les réaliser. |
| Mais la perte de confiance et le questionnement profond quant à la capacité des approches et moyens traditionnels à atteindre les objectifs fixés, génèrent déjà chez les opérateurs un comportement d'extrême, voire d'excessive prudence. |
| Les moyens disponibles risquent donc d'être gérés sur la base du concept "à défaut de savoir ce que me rapporte chaque euro investit, j'ai au moins la certitude que chaque euro épargné ne me sera pas reproché d'avoir été dépensé en vain". |
| L'éventuelle et probable non réalisation des objectifs que ce comportement risque de générer, étant en tout état de cause imputable à...la Crise ! |
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| Face à cette menace, les agences traditionnelles ne cessent de répéter, comme par le passé, qu'un avenir radieux est promis aux bien avisés qui auront le courage (l'inconscience ?) de continuer à investir comme si de rien n'était. |
| Il est bien évident qu'aucun de ces comportements extrêmes ne représente le comportement à suivre. |
| Il serait irresponsable de prétendre qu'il existe une solution toute faite et standardisée. |
| Pour autant, la recherche de solutions spécifiques à chaque secteur ou type de Business ne part pas d'une feuille blanche. Par exemple, les changements de comportement du consommateur en termes de consommation media, d'achat, de rapport aux marques, d'exigence de reconnaissance, de volonté relationnelle, sont certes amplifiés et exacerbés par la crise, mais aussi préexistants à celle-ci. |
| Les agences et annonceurs les plus en avance les ont donc déjà étudiés, mesurés et intégrés dans des approches marketing et communication responsables et performantes. |
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Par ailleurs, s'il est un point sur lequel le consommateur à définitivement changé, c'est bien son détachement à l'égard du traditionnel modèle "dosimètrique". Ce dernier prône que " de la répétition naît directement la conviction et l'adhésion qui bien sûr seront d'autant profondes et pérennes, que le niveau de répétition (de dépense) sera élevé". |
| La conséquence à prendre en compte est qu'avec un tel consommateur, bien difficile à cerner, si le fait d'avoir les plus gros budgets possibles n'est plus suffisant, ce n'est pas non plus forcément nécessaire! |
| Pourquoi au lieu d'investir plus, on n'investissait pas mieux, en économisant sur la répétition ce qu'on peut gagner en dialogue, en contenus et en sens ? |
Et si finalement, ce budget 2009 en diminution, était largement suffisant, voir "too much" pour vos objectifs ?
Anne Browaeys |
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